Adidas x Kanye West: o que está por trás da queda da marca?

Alerta de spoiler: a Adidas anunciou que pode sofrer sua primeira perda anual de faturamento depois de passar os últimos 30 anos ilesa. E toda a história perpassa diversos dilemas envolvendo as parcerias da marca, como com Kanye West, e também o cenário macroeconômico e a China, segundo a empresa.

O que aconteceu com a Adidas?

• Ao romper com o anteriormente conhecido rapper Kanye West, a empresa estocou a linha de tênis em parceria com ele, Yeezy, prejudicando os ganhos e levando a um prejuízo líquido de 513 milhões de euros (US$ 540 milhões) no quarto trimestre.
• O prejuízo no quarto trimestre, também atribuído a custos de fornecimento mais altos e queda na receita na China, contrasta com um lucro de 213 milhões de euros no mesmo período do ano anterior, disse a fabricante alemã de calçados e roupas esportivas na quarta-feira.
• Mais perdas podem ocorrer, já que a empresa prevê um impacto de 500 milhões de euros nos lucros este ano se decidir não redirecionar os produtos Yeezy restantes que tem em estoque. Não só: a empresa prevê um prejuízo operacional de 700 milhões de euros em 2023.

Grandes parcerias, pouco lucro: as investidas da Adidas em Beyonce e Ye

As histórias com os grandes nomes tem conotações diferentes, mas ambas deságuam no prejuízo da marca. 

Kanye West (agora rebatizado de Ye), mantinha uma parceria com a Adidas desde 2009. Em 2021, a parceria rendeu US$ 2 bilhões em vendas (cerca de 10% do faturamento total da Adidas). 

A relação foi desfeita no final de 2022, quando Kanye West disparou declarações ofensivas e antissemitas -- algumas delas envolviam a marca: “posso dizer coisas antissemitas, e a Adidas não vai mandar embora”, disse ele.

Já Beyoncé viu sua linha de roupas com a Adidas, Ivy Park, não atingir as projeções de vendas internas no ano passado. A diferença foi de mais de US$ 200 milhões, segundo o Wall Street Journal, embora a cantora ainda ganhe US$ 20 milhões por ano com o acordo. 

A diferença entre os dois acordos é que Beyoncé não topou aparecer tanto com as roupas da linha quanto Ye. Agora, a marca analisa se a parceria ainda vale a pena. 

Os movimentos da empresa: “um ano de transição”

Novo CEO: em janeiro de 2023, Bjørn Gulden assumiu a principal cadeira da companhia. Ele vem da Puma, onde ele fez um turnaround -- e é o que se espera dele na Adidas. 

“2023 será um ano de transição para definir a base para ser novamente uma empresa crescente e lucrativa. Estou convencido de que com o tempo faremos a Adidas brilhar novamente. Mas precisamos de um tempo”, disse o CEO Bjørn Gulden, em comunicado. 

Mudanças de cadeiras: a empresa também anunciou que o chefe de vendas globais, Roland Auschel, deixará a empresa após 33 anos e será sucedido por Arthur Hoeld, agora chefe da região da Europa, Oriente Médio e África. Brian Grevy, chefe de marcas globais, deixará o cargo e o CEO assumirá a responsabilidade por suas atividades de marketing e produtos.

China: conforme o anúncio, “na China, as receitas caíram 36% em comparação com o nível do ano anterior devido ao ambiente de mercado desafiador, desafios específicos da empresa, bem como retomadas significativas de estoque.”

A Bloomberg anunciou que a China já foi o mercado de maior crescimento, mas a empresa encontra dificuldade em assinar contratos de marketing com celebridades locais.  

O que ainda não tem saída?

A companhia tem cerca de 500 milhões de euros em mercadorias da linha Yeezy, em parceria com Ye, no estoque e não sabe o que fazer. 

E não tem saída fácil: existe um prejuízo reputacional se a marca optar pela doação dos produtos, já que o produto continuará circulando. Se tentar tirar a identificação e seguir com a venda nas lojas, será que vai se sair bem? Uma queima de estoques, vendendo a preços baixos, significa pagar a Kanye West pelo uso da marca -- os famosos royalties. 

Por que importa?

O ano não tem dado trégua ao varejo e a Adidas foi afetada pelo cenário macro, mas, principalmente, por dilemas envolvendo ESG. A reputação da marca entrou em uma jogada perigosa, envolvendo um dos principais nomes relacionados a ela, e o prejuízo veio. 

Por isso é tão importante incorporar o ESG à estratégia e entendendo que ele está mais relacionado aos ganhos da empresa do que muita gente imagina. A partir dele, é possível mapear riscos e impactos de toda a cadeia envolvida, garantindo longevidade com lucro ao negócio, de forma sustentável. 

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