Conheça Ben Chestnut, CEO e cofundador do Mailchimp

Para contrariar todos que desejavam o mal do nosso querido email (principalmente do e-mail marketing), a gente afirma: o formato está poderosíssimo e vale, pelo menos, US$ 12 bilhões. Estamos falando do Mailchimp, plataforma de envio de newsletters e e-mail marketing que foi comprada pela Intuit na semana passada por esse montante de dinheiro. Chamamos Ben Chestnut, CEO e cofundador do Mailchimp para participar do `bate papo virtual`. 

Para quem não conhece, Mailchimp é uma plataforma de marketing completa criada para pequenas empresas lá em 2001. Quer dizer, 2005. Bem, você vai entender a confusão quando Ben contar. De qualquer forma, eles foram pioneiros em adotar o modelo SaaS e o freemium. E também um dos primeiros a focar o seu produto digital B2B para pequenas e não grandes empresas. E a história deles, bem, não queremos estragar a surpresa, dá uma lida aqui.

A Ghost Interview é um formato de storytelling criado pelo Morse, onde reunimos as principais entrevistas, vídeos e conteúdos de ícones que com certeza você gostaria de convidar para um jantar! Tentamos ao máximo manter as palavras e o contexto das entrevistas, mas as traduções ou mesmo adaptações podem gerar interpretações diversas. Por esse motivo compartilhamos sempre o link da íntegra das entrevistas e textos de onde extraímos os conteúdos.

Ben, o Mailchimp não começou como Mailchimp, não é. Conta um pouco como foi que, dentro da consultoria que tinham, vocês acabaram criando a plataforma?

Foi difícil. Era uma rotina, o jogo das horas faturáveis, éramos ruins nisso e simplesmente não éramos vendedores naturais, éramos tímidos e geeks. E o nome da nossa empresa era Rocket Science Group e sinceramente, com um nome assim, você não pode cometer erros. Senão, os clientes ficariam muito zangados conosco.

Percebemos que todos os clientes – grandes ou pequenos – pediam a mesma coisa: e-mail marketing. E nós usavamos qualquer software que eles tivessem – e odiávamos esses softwares.

Então, criamos nosso próprio software de e-mail interno para nossos clientes. Ele permite que eles criassem listas de e-mail e campanhas com eficiência. Mas era quase eficiente demais.

A gente demorava 10 minutos para enviar a eles uma fatura referente a 10 minutos de trabalho e mesmo se nós trabalhássemos com faturas de uma hora, ainda assim esses cheques eram minúsculos. E, honestamente eu já fiquei sem comprovantes de depósito do meu banco, porque eu tinha muitos cheques pequenos. Eu odiava essa situação.

E então eu disse: “Temos que encontrar uma maneira de aceitar cartões de crédito online.” E foi isso que transformou o Mailchimp em um produto que usávamos internamente em uma das primeiras empresas de SaaS. Isso aconteceu no final de 2000.

(Entrevista ao podcast Master of Scale publicado em 21 de maio de 2019)

A pergunta é: como a plataforma passou de “mais um serviço extra” para se transformar no seu produto principal?

Em 2005, tínhamos meio que esquecido do Mailchimp. Então, cinco anos depois, Mailchimp era apenas o projeto paralelo funcionando por conta própria. E a questão é que a receita que recebíamos da Mailchimp, não existia.

A agência simplesmente não estava crescendo e estávamos pensando em desistir, na verdade, estávamos falando em encerrar o negócio. E então meu parceiro, ele olhou para Mailchimp e fez nossa primeira planilha Excel para o nosso negócio. E era a receita da Mailchimp, que estava subindo para a direita – e o negócio de consultoria estava simplesmente estagnado e talvez até mesmo em declínio. Ele disse: “É isso, tenha fé na matemática. É nisso que devemos nos concentrar.”

Demorou o ano todo para realmente nos convencermos a fazer isso, porque parecia, “Oh, meu Deus, você vai passar de $ 25.000, $ 50.000 de views no site para $ 25 em contas Mailchimp?” Foi muito assustador dar aquele salto. Então, eu acho que levou todo o ano de 2005 para criar essa coragem.

No final de 2005, nós meio que tínhamos uma votação oficial, quatro pessoas na época. Decidimos: “Ei, vamos fazer isso. Vamos dar o salto. ” Em 2006, nos despedimos de nossos clientes de consultoria. Encontramos novos fornecedores para eles e tentamos fazer com que todos considerassem o Mailchimp. Então, em 2007, começamos como uma empresa de software. Esse foi o nosso primeiro dia, o nosso 1º de janeiro.

(Entrevista ao podcast Master of Scale publicado em 21 de maio de 2019)

Como foi projetar a versão inicial do Mailchimp? E como surgiu a escolha do logotipo?

Quase tudo o que você vê nesta versão do site são peças sobressalentes de projetos anteriores de web design. Um dos projetos paralelos fracassados ​​em que trabalhamos foi um site de saudações eletrônicas e uma das saudações mais populares foi um macaco. Então, quando precisávamos de um logotipo para Mailchimp, eu simplesmente tirei o macaco da caixa de peças daquele projeto e coloquei um chapéu nele. Trabalhando constantemente com clientes, não tive tempo de criar nada do zero.

Depois de mais ou menos 7 anos trabalhando em diferentes projetos de consultoria, começamos a notar desafios semelhantes em todos os nossos projetos de web design. Então começamos a construir um sistema para automatizar cada projeto. Mailchimp era diferente de nossos outros projetos porque era autosserviço. Antes, tínhamos que lançar e vender para os clientes. Mas o Mailchimp nos permitiu gerar novas inscrições de contas enquanto dormíamos. As pessoas podem entrar e usar o serviço elas mesmas. Foi o único projeto que cresceu. 

Quando começamos, há 20 anos, a web ainda era relativamente nova. Frequentemente, você poderia dizer que os designers estavam transferindo seu estilo de seu trabalho offline 2D. Portanto, o trabalho deles não era nativo da Internet. Eles usariam muitos plug-ins como o Flash. Frequentemente, brincávamos sobre como as pessoas usariam muito Flash; nós os chamamos de Flash-holes! 

(Matéria publicada na UX Collective em 14 de setembro de 2021) 

E na sua opinião, por que a Mailchimp deu certo? O que rolou para decidir “é esse o produto que vamos trabalhar”? 

O motivo pelo qual o design com personalidade funcionou para nós foi porque nosso cliente-alvo eram pequenas empresas e administrar uma pequena empresa pode ser estressante. Então, quando eles se conectavam ao Mailchimp e viam pequenos toques de personalidade, muitas vezes nos escreviam dizendo o quanto adoraram.

No início, antes da Mailchimp, começamos como uma agência de web design e projetamos centenas de sites. Fui o designer desses sites, mas também fui responsável pelo faturamento dos clientes. Então, pude ver quais projetos eram lucrativos e em quais perdíamos dinheiro. Analiticamente, pude olhar para todos os projetos que fizemos ao longo do ano. Descobri que os únicos projetos lucrativos foram os que duraram cerca de duas semanas. Em seguida, pesquisei por que nossos projetos de duas semanas eram lucrativos e encontrei um estudo de pesquisa online que dizia que a capacidade de atenção humana dura apenas cerca de duas semanas. Essa foi uma chave muito, muito grande para nós. Eu tenho muitas cicatrizes de batalha por aprender essa lição importante. Se você tem um projeto de 6 meses, tudo bem, apenas certifique-se de fazer sprints de duas semanas. Eu costumava dizer que ‘a necessidade é a mãe de todas as invenções’. Quando você sabe que tem apenas duas semanas para terminar um projeto, pode ser realmente criativo. 

Os designers têm todas as habilidades necessárias para criar um aplicativo que as pessoas adoram. A única outra coisa que você precisa misturar a essa fórmula é sorte e tempo. Para Mailchimp, fomos demitidos e começamos uma empresa de Internet em um momento em que o Software as a Service estava em alta. Durante esse tempo, as pessoas estavam transferindo seu trabalho do PC para a Internet. Essa foi uma onda de mudança transformacional. Nós simplesmente estávamos pegando aquela onda. 

(Matéria publicada na UX Collective em 14 de setembro de 2021) 

Falando em modelo de negócio, vocês optaram por seguir como “bootstrap”, ou seja, sem investimentos externos, apoiando o crescimento nas receitas que geraram. Por que não optaram por aportes de fundos de venture capital?

A maioria deles [dos fundos de VC] apresentou esta ideia como: “O que você fez aqui é ótimo, é maravilhoso, é fofo. Vamos investir e, em seguida, ajudaremos você a mudar para vender para grandes empresas, porque é aí que está o dinheiro de verdade. ” Eu não aguentava isso. Eu queria construir algo que capacitasse as pequenas empresas a crescer fora da cozinha.

Acho que, em retrospecto, os fundos de investimentos não combinaram com a gente porque eles não entenderam o que era SaaS. Ainda era novo e eles não entendiam SaaS para pequenas empresas – simplesmente não fazia sentido para eles.

Parecia que eles eram mais como seres alienígenas de outra era tentando me dizer como administrar meu negócio – e parecia que eles estavam perdendo algum tipo de ideia. Eu apenas pensei: “Não, você não está fazendo nenhum sentido. Você não parece entender o que estamos fazendo aqui. ”

Por causa daquele IPO do nosso concorrente, eles pareciam estar sempre nos comparando a eles: “Talvez você consiga acompanhar. Pegue nosso dinheiro. Você pode abrir capital como eles.” Ou falavam: “Podemos ajudá-lo a se fundir com outros jogadores menores, acumular tudo e ser o número dois”.

Mas ser o número dois não era interessante para nós. Portanto, nenhuma dessas coisas foi particularmente motivadora. Esse era o problema, eles não eram bons motivadores. 

Chegou um momento que a gente percebeu que a Mailchimp estava apenas gerando muitas receitas recorrentes para nós, e estávamos bastante contentes. Então decidimos ir sozinhos.

(Entrevista ao podcast Master of Scale publicado em 21 de maio de 2019)

Dentro da estratégia de vocês, o freemium acabou sendo um grande caminho usado para chegar nos pequenos empreendedores. Conta para a gente como foi adotar e como era a conversão deles em assinantes pagos?

Na verdade, principalmente quando tínhamos esses usuários freemium, quer dizer, a grande maioria era gratuita, mas eles começaram a converter. Eles começaram a aumentar suas listas. Eu acho que quando você é uma pequena empresa, as probabilidades estão contra você, 30% morrem em dois anos e 50% morrem em cinco anos. E então eles precisam de uma ferramenta que lhes dê uma chance. E antes disso, tinha que se comprometer a pagar 50 dólares por mês em algum lugar, e o usuário nem sabia se iria conseguir. Então esse era o apelo do MailChimp. Como se você tivesse essa passarela para experimentar coisas novas e crescer. E só ganhamos dinheiro quando nossos  clientes realmente tiveram sucesso.

Depois lançamos o freemium e ele simplesmente explodiu. Estou falando sobre ter algumas centenas de milhares de clientes na época, após seis anos de negócios. E então, um ano após o lançamento do freemium, atingimos um milhão de usuários e ele continuou crescendo exponencialmente depois disso. E esse foi um funil muito bom para que novos clientes viessem e se convertessem no futuro. E eles demoraram um bom tempo para se converter. Não acho que a maioria das empresas teria paciência para esperar por esses clientes, porque você os veria entrar e abrir um negócio, abrir uma conta no MailChimp, tentar fazer algo com um negócio. Eles iriam falhar. Eles fechariam seus negócios, mas manteriam sua conta MailChimp aberta.

(Entrevista ao podcast da NPR publicado em 12 de julho de 2021) 

O que você pensa sobre desenvolvimento do e-mail marketing quando se trata de plataformas móveis: será mais fácil desenvolver campanhas de email móvel devido à padronização ou mais difícil devido ao crescimento da diversidade de plataformas?

O futuro será mais fácil. Então será difícil. E depois será mais fácil. Em seguida, difícil novamente. Não tentando ser obtuso, mas comecei minha carreira como web designer. Tínhamos 800 × 600 pixels de área de tela para fazer o design. Isso foi um tanto consistente, mas também tivemos que considerar que a maioria dos laptops tinha 640 × 480. Então teve essa coisa boba chamada WebTV, onde tínhamos uma resolução maluca que nem consigo me lembrar mais. Alguns sites podiam suportar o plugin Shockwave, mas a maioria não.

Então o Shockwave se tornou Flash. Você poderia projetar mais sites que fossem habilitados para Flash, mas então você teria que fazer versões alternativas para os usuários não-Flash. Tínhamos o Netscape e o Internet Explorer para os quais projetar. Em todos os casos, o streaming de vídeo era um sonho distante que poderíamos realizar se todos tivéssemos banda larga em nossas casas.

Eventualmente, as telas planas ficaram mais baratas e ficamos confortáveis ​​projetando para 1600 pixels. E nos sentimos confortáveis ​​projetando para Firefox e Safari. E ficamos confortáveis ​​assumindo que o Flash estava instalado em todos os lugares. E ficamos confortáveis ​​assumindo que o JavaScript não seria um problema. Todos nós ficamos confortáveis.

Em seguida, vieram os smartphones, com suas telas minúsculas. E iPhones sem Flash. E Android com especificações de fabricante de um bilhão. E o navegador Chrome. E o iPad. E o Internet Explorer é supostamente ótimo agora. De volta ao normal. Normal é o caos. Meu ponto é que é inútil imaginar se isso vai ficar mais fácil. Além disso, resolver problemas difíceis é onde está o dinheiro.

Além disso, os profissionais de marketing por email podem lidar com a capacidade de renderização do dispositivo móvel. Hackear código para fazer logotipos e fontes obedecerem à nossa vontade é o que fazemos. Essa é apenas uma preocupação superficial. Existem questões mais fundamentais a serem consideradas pelos profissionais de marketing por email quando se trata de mobilidade. 

(Entrevista publicada na Emailmarketingweb.com em 25 de abril de 2012)

Vamos falar do recente movimento da Intuit e Mailchimp, qual a sua opinião da aquisição. 

Mailchimp está se juntando à Intuit em um grande avanço em nossa missão de apoiar clientes de pequenas empresas onde quer que estejam em suas jornadas. Juntamente com a Intuit, criaremos uma plataforma financeira e de marketing única para alimentar o crescimento e o sucesso de milhões de pequenas empresas em todo o mundo. 

Este é apenas o começo do próximo capítulo de Mailchimp, e não estaríamos aqui sem nossos mais de 1.200 peeps dedicados que trabalham duro todos os dias para nossos clientes. Obrigado por transformar o Dan Kurzius e minha visão em algo maior e melhor do que poderíamos imaginar quando decidimos dar vida à nossa ideia de macaco há 20 anos. Mal posso esperar para começar nesta próxima etapa da nossa jornada – agora ao lado da Intuit – e ver a inovação que nossas equipes conduzem juntas para nossos clientes. Leia meus pensamentos sobre este dia monumental para mailchimp, incluindo como nossos funcionários e clientes mailchimp se beneficiarão desta transação.

(Comentário feito no LinkedIn de Ben sobre a notícia publicada na página da Mailchimp)

Você cursou Design Industrial. Tinha algo que gostaria de trabalhar antes da Mailchimp?

Eu queria projetar carros. Sou um louco por carros . Eu amo carros e pensei que eu iria estudar isso e talvez se mudar para Detroit e ser um designer de carro ou algo assim. Essa era a ideia. Mas consegui um estágio em uma empresa de eletrodomésticos em um verão em Amana, Iowa. Meu trabalho como estagiário era de digitalizar cerca de mil lascas de tinta e elas são todas as variações de casca de ovo branco, creme branco, branco brilhante, off-white, branco liso. Então esse era o meu trabalho. E eu realmente terminei esse trabalho em algumas semanas. E então me deram outra função onde eu comecei a fazer protótipos. Eles me deixaram construir modelos de geladeiras. 

E aprendi que sou muito, muito ruim em construir modelos. E eu acho que eu fui em retrospecto tão ruim nisso, que um dos designers no estúdio me chamou de lado e disse:  “talvez isso não seja para você, você deveria olhar para outra área como a de web design.” E esse foi um conselho de mudança de vida . Encontrei alguns livros sobre web design e aprendi tudo sobre web design.

(Entrevista ao podcast Picasso publicada em 7 de dezembro de 2021)

Um ponto que nos chama atenção da Mailchimp é como vocês focam em PMEs. Por que elas optavam pelo serviço de vocês e não pelo oferecido por uma grande empresa?

Quando você está atendendo a pequenas empresas, você está falando de empreendedores com um sonho, certo? Eles provavelmente estão começando um negócio. Isso foi iniciado um milhão de vezes antes que sua sorveteria não fosse uma invenção nova, mas eles têm um sonho. Eles têm algo único. O deles será diferente porque XYZ, há algo único sobre eles. E então o MailChimp, você sabe, com o mascote do chimpanzé, éramos estranhos, excêntricos e peculiares como todos os empresários. Portanto, agora temos esse tipo de slogan interno que dizemos que pegamos você porque pegamos você. Então é isso, eu, eu acredito que é por isso que eles nos procuraram é porque nossa marca única mostra que entendemos como é ser empresário

(Entrevista ao podcast da NPR publicado em 12 de julho de 2021) 

Já que você mencionou que gostaria de ter começado a monetizar o Mailchimp antes: sabendo o que você sabe agora, o que você faria de diferente quando estava começando? 

Lembro-me de me sentir inseguro e perder muito em nossos anos de inicialização. Eu estava constantemente estudando e lendo livros de negócios e perseguindo as respostas certas para tudo, para não parecer tão sem noção na frente da minha equipe. Em vez de procurar as respostas certas para contar, gostaria de ter passado mais tempo procurando as perguntas certas para fazer. Especificamente, eu gostaria de ter abordado tudo dessa forma – “no estágio atual, nosso negócio está agora, quais deveriam ser nossas prioridades?” Uma coisa é saber o que você deve fazer; outra coisa é saber quando você deve fazer isso. Felizmente, sempre tive boas pessoas em minha equipe para me orientar na direção certa. 

(Entrevista ao Entrepreneur publicada em 19 de junho de 2015)