Nestlé é notificada por biscoito de mel sem mel: propaganda enganosa?

Por Sabrina Bezerra

Biscoito de aveia e mel sem mel? Sim, essa foi a notificação que a Nestlé recebeu da Secretaria Nacional do Consumidor esta semana. Na denúncia, o órgão apontou que os biscoitos da linha Nesfit: Aveia e Mel; Nesfit Leite e Mel; Nesfit Cookie Cacau, Aveia e Mel; e Nesfit Matinal Mel com Amêndoas, apesar de trazerem a palavra mel no nome, incluindo o alimento com destaque na embalagem, não trazem o ingrediente na lista de sua composição.

Em nota, a empresa informou que, em relação aos produtos mencionados, o mel faz alusão ao produto como referência de sabor e as embalagens contêm a informação de que são imagens ilustrativa. 

Mas essa história já deu muito o que falar nas redes com outras marcas. As redes de fast-food McDonald’s e Burger King foram notificados pelo Instituto de Defesa do Consumidor (Procon) pelo mesmo motivo: propaganda enganosa. Para você ter uma noção, o Senado articula audiência pública para as marcas explicarem o caso no Congresso Nacional.

O QUE ACONTECEU?

De forma resumida: o McDonald's anunciou uma nova linha de hambúrgueres chamados de McPicanha. No entanto, o lanche não tinha picanha, e sim um “molho sabor picanha”.

A marca de fast-food confirmou que os novos lanches podem não ter carne nobre — depois que uma denuncia no blog “Coma com os olhos” foi feita e após receber a notificação do Procon. Diante disso, o McDonald's decidiu retirar o lanche das lojas do Brasil.

Um movimento parecido aconteceu dias depois com o Whooper Costela, lanche de costela do Burger King, que não tem costela, e sim um “aroma natural de costela”. Neste caso, a marca disse que “sempre comunicou com clareza”. A marca foi proibida de vender o “Whopper Costela” sem costela no DF.

RELAÇÕES TRANSPARENTES

Não que o acontecido não tenha caminhado para uma repercussão negativa, mas trouxe uma lição: a importância da transparência com os clientes. 

As famosas linhas pequenas e asteriscos não servem. A publicidade deve despertar o desejo de consumo, mas não pode ser ilusória — deve deixar claro o que, de fato, o produto é.

Afinal, a reputação de uma marca está na forma como ela lida com os clientes, incluindo a clareza na conversa. Não foi transparente? Pegou mal para a imagem e para o bolso da marca.

O ERRO VIROU ACERTO?

O curioso é que no caso específico do McDonald’s e do Burger King, as empresas usaram a transparência a seu favor. Ou seja, se falharam na falta de clareza ao nomear o produto, acertaram ao explicar a situação rapidamente.

“[Quando isso acontece] se antecipar e, principalmente, agir de forma rápida e adequada é o primeiro passo. O silêncio não é uma opção”, me disse Clara Franco, professora e consultora de marketing estratégico e posicionamento de negócio, nesta reportagem sobre cancelamento de marca.

Afinal, segundo uma pesquisa do Business of Cancel Culture Study 2021, 79% das pessoas “descancelariam” uma marca se ela se desculpasse e se comprometesse a fazer mudanças. É o caso do 

McDonald’s foi um exemplo: pediu desculpa e disse que “vacilou”. “Desculpas se o nome escolhido gerou dúvidas e informamos que estamos avaliando os próximos passos”.

Já o Burger King, disse que a “transparência para com os nossos clientes é um valor fundamental e inegociável para o Burger King. Nesse sentido, em relação ao Whopper Costela, a rede ressalta que, desde o lançamento do produto, sempre comunicou com clareza em todos os seus materiais de comunicação a composição do hambúrguer presente no sanduíche, produzido à base de carne de porco (paleta suína) e com aroma 100% natural de costela suína.” Diante disso, mudou o nome do produto.

POR QUE IMPORTA?

A transparência com os clientes — mesmo que isso abra mão de uma venda naquele momento — pode ser  um bom caminho para fidelizar o consumidor. E o ESG está aí para mostrar isso.

Mas como? deixando claro, da melhor forma possível, como funciona o produto, como é feito, o que está por trás e, quem sabe, convidando alguns consumidores fãs para conhecer os bastidores e postar nas redes sociais.

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