Correndo por fora: como a On Running se tornou uma das principais marcas globais de calçados esportivos

Nos últimos anos, os tênis da On Running se tornaram cada vez mais presentes em academias, corridas de rua, quadras de tênis e provas de triathlon. 

A esta altura, você já deve estar acostumado a ver o característico solado de quadradinhos em alguma sessão de treino (ou até mesmo em alguma festa ou encontro de negócios). 

A popularização da marca é resultado de uma estratégia de expansão que resultou na presença em 55 países — e em um faturamento anual de US$ 2 bilhões — em menos de quinze anos de operação. 

Com crescimento de 46,6% no ano passado, a On Running vem se tornando literalmente uma pedra no sapato de marcas como Adidas e Nike, que passaram a monitorar de perto cada ponto de market share conquistado pela empresa suíça. 

Tecnologia proprietária 

Fundada em 2010, pelo ex-campeão de Ironman Olivier Bernhard, e pelos sócios David Allemann e Caspar Coppett, os primeiros protótipos da On Running foram produzidos com mangueiras simples de jardinagem.  

Com a tese inicial validada, os sócios deram início ao desenvolvimento do solado Cloud Tec, que reduz as frequências cardíacas e os níveis de lactato sanguíneo dos atletas. 

Vencedora do prêmio ISPO Gold Award, a tecnologia está atualmente presente em mais de 30 modelos da marca.

Posicionamento premium 

Com preços que variam entre R$ 700 a R$ 3.500, a On Running tem como público-alvo praticantes de esporte em busca de rendimento e fãs incontestáveis da marca. 

Ou seja, clientes que entendem a proposta de valor e os benefícios oferecidos pela tecnologia embarcada — e que estão dispostos a pagar por esse diferencial. 

O posicionamento premium é reforçado pela distribuição em pontos de venda especializados. Além do e-commerce, a rede atual é formada por 6,5 mil lojas de artigos esportivos focadas em itens de luxo e alta performance.
 

Ativação de comunidades

Em vez de apostar em grandes campanhas de marketing de massa, a marca ganhou espaço ao promover eventos esportivos que reúnem comunidades de apaixonados por esportes. 

No Brasil, a estratégia pode ser observada no patrocínio a provas de triathlon e corridas de rua, incluindo maratonas e meia-maratonas oficiais do Rio de Janeiro, Belo Horizonte e São Paulo.  

Embaixadores de marca 

O patrocínio a grandes atletas e influenciadores é outro pilar da construção de marca da On Running.

A estratégia teve como ponto de virada a parceria com Roger Federer, que se tornou seu embaixador global em 2019 (em troca de uma participação de 3% da companhia).

Desde então, o portfólio de embaixadores tem se diversificado entre diversas indústrias e modalidades.

A lista atual inclui nomes como a tenista polonesa Iga Świątek, número 1 do mundo, e o triatleta brasileiro Fernando Toldi, além de um contrato exclusivo com a atriz Zendaya. 

Inovação contínua 

Localizado em Zurique, o On Lab funciona como um centro de pesquisa unificado para os lançamentos globais da empresa.

Além de novos modelos de calçados, o laboratório é responsável pela criação e pelo desenvolvimento de novas tecnologias e linhas de produtos, como camisetas, bonés e casacos para atividades casuais e esportes de alta performance. 

Apelo sustentável 

Os projetos de inovação são ligados a movimentos e ESG e priorizam a redução da pegada de carbono, assim como a aplicação de princípios da economia circular e o uso de materiais recicláveis. 

Os principais resultados desse posicionamento incluem a espuma Clean Cloud, produzida com resíduos de emissões de CO2, e a Cyclon-T, camiseta fabricada com semente de mamona.