A era dos dados: o que é uma empresa iluminada?

Por Tainá Freitas

Você provavelmente já conhece a estratégia de negócios da Amazon de buscar oferecer a melhor experiência possível ao cliente. Agora a tendência é ir além: trazer o cliente para o início da jornada, criando produtos e serviços a partir de suas expectativas.

Chamada de C2B (do cliente ao negócio), a iniciativa é realizada através de duas ferramentas: dados e nuvens. Na prática, a vontade do consumidor passa a ser o norte da companhia. “Os dados refletem comportamentos. Uma empresa deve ser iluminada pelos dados e não dirigida por um grupo de executivos iluminados”, explica Gilberto Zancopé, presidente do conselho da WAP e autor do livro “A empresa iluminada: Como a Wap foi refundada e se transformou em uma empresa de tecnologia”.

E por que isso é diferente do que é realizado e difundido pela Amazon? O especialista explica: “Jeff Bezos criou a Amazon com foco no cliente, mas ainda é B2C. Não havia como construir um negócio C2B naquela época porque isso só é possível com o aparecimento das nuvens, que permitem acumular dados por um preço acessível”.

GUIADA PELO CLIENTE X FOCO NO CLIENTE

Algumas empresas defendem “manter o cliente no centro”, “ter foco no cliente”, entre outros. No entanto, o C2B consiste em tornar a vontade do cliente a estratégia do negócio – e, para isso, é importante conhecer o público-alvo e estar disposto a recalcular a rota se necessário.

“Não adianta olhar para o produto, o concorrente e não olhar para aquele que paga a conta, que é o cliente. Hoje, o estado da arte está no sucesso da relação com eles”, explica Zancopé.

E como ter uma empresa guiada pelo cliente? Além do uso de dados e serivços de nuvem, é necessário, é claro, transformar os bytes em informações. Por isso, a empresa deve ter pessoas qualificadas para fazer a análise, realizar pesquisas diretas com clientes, entre outros.

Um exemplo é a marca de cuidados com a pele Sallve, que criou uma comunidade de consumidores para cocriação de produtos. Eles entendem suas necessidades e proporcionam testes antes do lançamento oficial.

O CASO DA WAP E A INSPIRAÇÃO CHINESA

O economista cunhou o termo de “empresa iluminada” para as empresas que são guiadas pelos clientes. Esse é o caso da Wap atualmente, por exemplo, cujo Gilberto participou de uma compra pelo controle em 2005. Mas até chegar a essa estratégia de negócios, a companhia passou por uma recuperação judicial.

Depois da mudança de controle, a Wap passou a ter a indústria na China, modelo que funcionou até 2015, quando uma crise específica atingiu a empresa. “Naquele ano, tivemos uma crise hídrica em que as prefeituras proibiram a venda do nosso principal produto [lavadora de alta pressão]. Dessa crise eu tirei duas lições: nunca mais depender de apenas um produtos e não depender apenas do varejo físico. Tivemos dificuldades para colocá-lo novamente dentro das prateleiras do varejo pois o espaço já estava sendo ocupado por outros produtos”, explicou.

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Sem encontrar o espaço que possuía nas prateleiras, a Wap passou a investir no varejo digital, fatia que representa a maioria de suas vendas hoje. “Fomos empurrados para a experiência digital, o que também nos impulsionou a criar uma empresa C2B, devido ao número de dados e contato direto com o consumidor”, contou.

No meio dessa mudança no modelo de negócios, a Wap passou a oferecer diversos produtos ainda no portfólio de limpeza. Além da crise, a transformação também foi inspirada por uma imersão na China realizada com a StartSe.

“Na China visitamos várias empresas com diversos modelos de negócios que nos ajudaram a afinar o nosso próprio modelo. É um estímulo importante para olhar a própria empresa de fora. Mesmo que não encontre um modelo igual, há muitas inspirações”, afirma Zancopé.

Atualmente, ele busca levar o mesmo conceito de empresa iluminada e C2B para outras empresas de bens de consumo. Ele é cofundador do Order VC, fundo de investimento que possui mais de 10 empresas no portfólio, como a Care Natural Beauty, Enova Foods, La Guapa, entre outras.

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