Fim dos cookies: Google Topics quer transformar publicidade

Por Sabrina Bezerra

Fim dos cookies. Você provavelmente deve saber que no próximo ano o Google vai acabar com os cookies de terceiros do Chrome – rastreadores online de dados de usuários com foco em publicidade online.

No entanto, como alternativa, a big tech anunciou um novo recurso: o Topics, que permite gerar publicidade com base nos interesses dos usuários, prometendo manter a privacidade e a segurança dos dados das pessoas. 

A novidade chega para substituir o FLoC (Federated Learning of Cohorts) – e se a sua empresa faz anúncios online, você deve ficar por dentro do assunto:

QUAL A IMPORTÂNCIA DOS COOKIES? 

De forma resumida, os cookies são importantíssimos na estratégia digital de sua empresa. Por meio deles, é possível analisar o comportamento dos usuários e direcionar anúncios de serviço e produto para o público ideal. Isso é possível porque os cookies guardam as informações feitas pelas pessoas na internet – como páginas visitadas e produtos visualizados.

No entanto, o uso dessas informações tem sido questionado em todo o mundo. Afinal, a privacidade dos usuários tem ganhado cada vez mais importância. Diante disso, uma série de novas regulamentações foram criadas em diversos países sobre como as empresas lidam com os dados dos usuários. Aqui no Brasil, existe a LGPD (Lei Geral da Proteção de Dados), que entrou em vigor há pouco mais de um ano.

O FIM DOS COOKIES

O movimento fez o Google anunciar o fim dos cookies de terceiros em 2023 para colaborar com a proteção dos dados das pessoas. Na época, a indústria de publicidade e o mercado de navegadores web entraram em polvorosa.

Você deve estar se perguntando: “como assim acabar com os cookies? Causaria um rombo gigantesco no mercado de publicidade – e também para o Google, não?” Exatamente. E para você ter uma noção, no terceiro trimestre de 2021, a receita da big tech com publicidade alcançou US$ 53 bilhões. Além disso, o Chrome lidera o mercado global de navegadores, com 64%.

Mas o Google sabe disso. Não à toa que tem estudado e feito testes com algumas alternativas aos cookies que sejam benéficas para a companhia, empresas e usuários. Uma delas foi o Google FLoC, que flopou, porém, trouxe uma série de aprendizados.

O QUE É O GOOGLE FLOC?

O Google FLoC foi uma iniciativa do Google – em fase de teste – que surgiu para substituir os tradicionais cookies de terceiros por meio do navegador Chrome. Como? Oferecendo aos anunciantes uma maneira de segmentar anúncios por grupos de interesse – sem a necessidade de rastreamento individual. A ferramenta fazia parte do Privacy Sandbox do Google, programa que tem o objetivo de manter a internet mais segura para as pessoas.

QUAIS SÃO OS OBJETIVOS DO GOOGLE FLOC?

A ideia era a mesma dos cookies tradicionais: entender o comportamento das pessoas para oferecer produtos e serviços específicos, mas com o diferencial de proteger a privacidade delas. Isso porque, ao invés de rastrear os movimentos individuais dos usuários, cada um deles eram colocados em grupos específicos com base em seus interesses.

"Começamos com o objetivo de que grupos de pessoas com interesses comuns poderiam substituir identificadores individuais", disse em comunicado Chetna Bindra, gerente de produto, confiança e privacidade do usuário no Google.

"Essa abordagem efetivamente oculta os indivíduos em uma ‘multidão’ – o que dificultaria a identificação de um único usuário de um grupo. Ou seja, as agências e as marcas poderiam fazer publicidade online, mas sem o fácil acesso de informações pessoais de uma única pessoa.

COMO O GOOGLE FLOC FUNCIONA?

Os dados são armazenados no navegador do usuário. O navegador, por sua vez, só expõe o ID da coorte (nicho). Na prática, ao invés de analisar cada pessoa individualmente, o FLoC pega uma amostra de usuários com características semelhantes e os colocam no mesmo grupo. Por exemplo, ao visitar sites sobre negócios e futebol, o sistema gera uma ID para essas características – assim, impede que seus dados individuais sejam entregues aos anunciantes terceirizados. Mas em janeiro de 2022, depois de uma série de testes, a big tech anunciou que abandonaria o Google FloC. O motivo? Recebeu feedbacks negativos. 

QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS CRÍTICAS AO GOOGLE FLOC?

O FLoC recebeu uma série de críticas de autoridades internacionais e empresas de tecnologia como Apple, Brave, Microsoft e Mozilla. Isso porque, “existiam falhas de segurança”, disse à Wired Hamed Haddadi, cientista-chefe da Brave. Segundo ele, como era possível agrupar usuários em mais de 30 mil categorias, os anunciantes tinham acesso aos interesses deles. Outra crítica foi inferir atributos sensíveis por meio do comportamento dos usuários. Dito isso, o Google analisou os testes e o feedback das pessoas e decidiu dar fim ao Google FLoC.

O QUE É O GOOGLE TOPICS?

Como uma nova alternativa ao fim dos cookies, o Google lançou o Topics. A ideia é basicamente a mesma: agrupar usuários com base em seus interesses. Mas desta vez, com apenas 350 categorias ao invés de mais de 30 mil. Isso significa que é provável que não aconteça a mesma falha de segurança do Google FLoC.

Além disso, o Topics seleciona apenas 3 temas de cada usuário a cada 3 semanas. Após este período, as informações não ficarão mais disponíveis. As pessoas também terão mais controle sobre os temas: caso queiram podem removê-los ou desabilitá-los.

Também, segundo a empresa, o Topics não vai compilar informações sensíveis como gênero e raça.

E qual é a diferença entre o Topics e os cookies tradicionais? Os dados dos Topics são armazenados nos dispositivos das pessoas sem envolver nenhum servidor externo, incluindo o do Google. Já os cookies de rastreamento de terceiros, permitiam às empresas usar pixels de rastreamento para analisar a atividade do usuário em muitos sites e criar perfis de cada um deles – sem que eles soubessem, tivessem visibilidade ou controle disso. 

POR QUE IMPORTA?

De maneira bem direta: suas campanhas de publicidade online serão diretamente afetadas por essa nova política do Google. O mesmo aconteceu recentemente com o Facebook após uma mudança nas regras de privacidade da Apple, que restringiu o rastreamento do comportamento dos usuários do iPhone. Isso quer dizer que, na prática, quem trabalha com marketing online vai precisar desenvolver novas estratégias e maneiras de pensar para atingir o público alvo.  As fórmulas antigas não vão funcionar mais.

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