Growth marketing e propósito: como o Olist empodera seus usuários para continuar crescendo

Por Camila Petry Feiler

O e-commerce brasileiro vem de uma crescente no faturamento desde 2020, tendo a pandemia do covid-19 contribuído significativamente para isso. Colocando em número, em 2021 o setor faturou R$150,8 bilhões e a projeção para 2022 é crescer ainda mais e chegar aos R$169,5 bilhões, de acordo com Associação Brasileira de Comércio Eletrônico. 

As comemorações hoje vem de um percurso não tão simples para muitos negócios, que enfrentaram as barreiras do digital e passaram a concorrer com gigantes do setor. Ainda bem que eles não estavam sozinhos nessa. “A gente viu, por exemplo, como o Olist teve um papel fundamental para muitas lojas sobreviverem ou se reinventarem a partir da pandemia”, conta Igor Castanho, Head de Growth da empresa que nasceu com o propósito de empoderar o comércio. 

E o que estava por trás dessa movimentação era um conjunto de práticas: ao tornar a ferramenta 100% no início da pandemia, eles aumentam a aquisição e também criam a oportunidade para o lojista. “Isso é a combinação de growth com o exercício do propósito”, que vai impactar positivamente em toda a cadeia e, claro, também no Olist. 

A MÁQUINA CRIADA PELO OLIST

O Olist é um grande ecossistema cuja missão é digitalizar e ajudar pequenos e médios lojistas a venderem online e conseguirem melhorar a atuação das suas lojas. A empresa utiliza uma série de soluções de tecnologia e serviços de marketplace, e-commerce, RP e logística, que chamou a atenção de investidores pela capacidade de inovar e empoderar pequenos e médios lojistas. A gente contou melhor essa história aqui, dá uma olhada.

Junto com a missão colocar os lojistas no centro e torná-los aptos a seguirem com as estratégias de forma autônoma, vem o motor que mantém a empresa em movimento: “todos esses produtos (do Olist) só são negócio lucrativos, só param de pé, se os nossos usuários tiverem sucesso”, explica Igor.

E o Growth Marketing entra nessa história como ações que destravam o potencial do lojista, entregando informação, tecnologia, experiência e apoio “porque a gente sempre soube que esse desempenho positivo para os lojistas se traduziria naturalmente como resultado no nosso negócio.”

+ Growth Marketing: o que é e por que importa?

Mas a estratégia não anda sozinha: o trabalho é cross company com foco no cliente final. O que isso significa? Que o Growth precisa estar amarrado à cultura para ter sucesso e começa aí, antes de dados, inclusive. Igor bem coloca: “como o growth sempre foi uma cultura geral da empresa, o growth nunca foi uma ilha dentro da empresa.”

O PROCESSO DE GROWTH NO OLIST

Igor diz que o growth está enraizado na empresa desde o início. E isso traz alguns aspectos importantes que resvalam nas ações como a captação de clientes. “Nosso entendimento desde o começo sempre foi muito claro de que a gente nunca quis só trazer usuários e só trazer qualquer usuário. A gente sempre quis trazer bons usuários”, tendo clareza de que bons usuários são os lojistas que têm propensão a ficar mais tempo usando o serviço e enxergam valor. “Por conta de ter essa propensão a usar nosso serviço, são usuários que tendem a ter boa rentabilidade aqui na base e são lojistas que contribuem para nossa operação. Então não são lojistas que não são detratores, são lojistas que tem uma operação organizada e vendem produtos de qualidade e desde o princípio a gente fez análises que focavam nisso. Então esse mindset de growth sempre esteve presente aqui.”

Com o passar do tempo, a operação cresceu, empresas foram incorporadas e o Olist passou a existir como ecossistema. Nessa fase, Igor elenca como fundamental entender as particularidades e contextos de cada operação e depois partir para uma adequação, que é entender para quais métricas olhar e definir o significado dessas métricas para toda a empresa. “É um trabalho que envolve a infraestrutura, o alinhamento e a massificação desses conceitos para que eles funcionem”, explica. 

Vivenciado na cultura e adaptado à rotina, a operação de growth marketing utiliza algumas frentes estratégicas internamente para que funcione. 

Co-responsabilidade

“O nosso time comercial sempre teve uma meta ou parte da meta associada ao resultado dos nossos clientes. O que isso significa? Que o vendedor não vai só vender, vender, vender. Ele tem um papel, uma co-responsabilidade no resultado desses clientes. Esse resultado muitas vezes nem é esse vendedor que vai influenciar diretamente, isso vai passar por outras áreas, mas esse vendedor se torna co-responsável porque ele vai pensar duas vezes, por exemplo, antes de trazer um seller ruim para bater a meta, mas que depois vai penalizar outra meta dele. Aí a interação entre áreas é muito importante.”

Diálogo entre áreas

"Às vezes eu lá no marketing vi uma oportunidade enquanto aquisição de um perfil comercial mais específico, eu consigo levar isso para outra área que vai estar receptiva, vai entender, vai querer fazer alguma coisa. Acho que essa cultura de dialogar nessa visão também ajudou muito e fez a diferença aqui pro Olist.”

Dados

“O ponto-chave para isso funcionar é dados e dados que se conversam. Hoje em dia é muito comum, em qualquer empresa em qualquer nível de maturidade, você ver as coisas em silos. Às vezes o time de marketing tem um CRM ali, uma ferramenta de automação de marketing, isso cai em outra ferramenta do time comercial que já não se conversa direito, e já cai em outra ferramenta de engajamento ali, já é outro silo, outro sistema, as bases de dados vão se fragmentando e você começa a não ter o controle direto das coisas. Então você conseguir construir uma estrutura mínima, um link único entre os dados, da maneira que for, para estruturar minimamente antes de você ter um time de dados, com um data lake super organizado.”

Transparência

“O outro ponto é uma virtude muito boa do Olist é que ele sempre teve uma cultura de muita transparência. Então a estruturação desses dados, o acesso a eles, essas visualizações nunca foi uma coisa restrita a um conjunto de pessoas mínimas que tinham a chave do banco de dados e podia olhar. Sempre foi muito aberto dentro dos limites de LGPD, segurança de informação. Então você tinha várias pessoas fazendo as análises, cruzando, ao invés de você ter uma pessoa só pensando em tudo que é muito difícil. Essa democratização, essa abertura, também ajuda.”

Mas não só dados

“Growth e dados, você cai nos lugares comuns. Não é só ter o dado, mas é como você trabalha esses dados, qual a cultura de acesso a eles e qual a tomada de decisão e o modelo que você tem a partir dos dados que você tem disponíveis.”

COLOCANDO O GROWTH EM CONTEXTO

Igor enxerga o growth como um conceito relativamente novo no Brasil e que conversa com um conceito anterior que é o growth hacking que seguia a lógica de tentar achar pequenas oportunidades em diferentes etapas e ir testando. Para ele, o growth em questão está associado a outro tipo de hacking “que é eu tentar massivamente uma série de ações, de diferentes níveis, entendendo que growth envolve falhar muito.”

Superar a ideia de querer achar a bala de prata e assumir a consciência do erro é ponto fundamental, segundo ele, para não destorcer o papel de alguém que é growth, “que é alguém que está sistematicamente olhando pra tudo, entendendo que tá errando, mas que está aprendendo e coletando insights para otimizar.” 

Veja também:

• Os cinco níveis do Growth Marketing, com Emília Chagas
• Olist é o mais novo unicórnio brasileiro
• Por que a Goldman Sachs e a Redpoint eVentures investiram no Olist?