Humanização em um marketing tecnológico: como isso funciona?

Por Camila Petry Feiler

“Atendimento humanizado não é ter humanos atendendo.” A colocação é de Liliane Ferrari, jornalista, professora MBA USP/Esalq e estrategista para negócios digitais, que pesquisa e utiliza o marketing humanizado há anos. O estalo veio ao ler que estamos ficando imunes ao marketing e a sacada foi: estamos tratando as pessoas como números, como leads e acabamos nos distanciando enquanto marca -- por isso a necessidade de um marketing humanizado. 

Por isso, seguir por caminhos humanizados no marketing (e não só nele, mas já chegaremos lá) deixou de ser opção. Se você quer a chance de chamar a atenção do seu público em meio a tantas informações, é bom conseguir abrir diálogo, ser transparente e pensar: será que eu gostaria de ser impactada por uma campanha como esta que estou criando?

MAS O QUE É EXATAMENTE UM MARKETING HUMANIZADO?

Liliane explica que o “marketing humanizado é holístico." Não vai ter um checklist, uma fórmula pronta para ser implantada na empresa e de repente tem um selo garantindo a humanização daquela empresa. 

Esse olhar holístico é entender que a humanização não vai acontecer se estiver só nas redes sociais ou no bom atendimento ao cliente, por exemplo. São práticas no cotidiano da empresa que garantem foco nas pessoas e ao mesmo tempo um olhar expandido para crescer - não precisa ser um negócio pequeno para ser humanizado. 

Quando começou a pesquisar sobre o tal do marketing humanizado, Liliane se deparou com 3 pilares sob os quais ele está fixado: ética, emoção e empatia. “Isso bugou a minha cabeça porque para mim isso tem que existir em todo tipo de marketing, não só no humanizado.” E aí ela desenvolveu mais um pilar que é a estrutura da empresa: “não existe estrutura humanizada sem estrutura decente”, afirma. 

O marketing humanizado começa dentro de casa 

Da contratação ao dia a dia, quais estruturas permitem que sua empresa se torne mais humanizada? Para a especialista, tudo começa nas lideranças. Se eles entendem que é possível, por exemplo, colocar um chatbot ou uma automação para responder às perguntas repetitivas que o atendimento recebe, vai ser possível que as pessoas da área se tornem mais criativas e se debrucem sobre outras atividades. Mas se elas estão exaustas, isso pode refletir no atendimento, na motivação e nas entregas. 

Essa é a primeira conversa que começa internamente. O exemplo que Liliane nos traz é da empresa que dois anos atrás começou a implementar o digital e definiu metas altíssimas de seguidores. Chega final do mês, a meta não está nem perto de ser atingida, o responsável se desespera (porque tem que manter o emprego) e acaba comprando seguidores. A meta ele atingiu, mas e aí? Os resultados no final, a gente sabe, não serão satisfatórios. Mas começou errado e virou um cabo de guerra, segundo Ferrari.  

E A TECNOLOGIA NO MEIO DISSO TUDO?

“Quando você fala de humanizar não é humanizar pra um, é humanizar para todos e como a empresa vai fazer? Tem que ter tecnologia. A tecnologia tem que ser entendida como a maior aliada na humanização do marketing.” Por que? Se você quer potencializar a sua voz, o alcance humano é limitado. 

E a gente sabe, quando o cliente está com um problema, ele não quer falar com uma pessoa, ele quer resolução. Se em 2 minutos com um atendente virtual ele resolve, é melhor do que ficar 20 minutos esperando um atendimento só para pegar um código, não é? 

“Um exemplo prático: clientes que entenderam que comunicação não é só post ou comercial. Comunicação é todo ponto de contato que a marca tenha com ele. O Enjoei, por exemplo, tem um persona, jeito divertido, usam gírias nos posts e quando você vai para o atendimento individual, eles seguem nessa pegada. Já meu cliente, uma marca charmosa, descontraída, na hora que faz o post tá lindo, mas na hora que vai pro atendimento do problema eles falam pior que robô, e aí?”

E isso começa no entendimento da marca enquanto persona, no tom de voz, nos seus posicionamentos. O outro exemplo que Liliane traz é da Magalu. Ela se consolidou como avatar do Magazine Luiza e tem uma relação ótima com os consumidores. Mas o que está por trás? Uma liderança. A Luiza Trajano que se posiciona em favor de pautas que vão fortalecer os funcionários durante a pandemia, apoia a compra de vacinas e traz inovações. Ela é uma liderança humanizada que vem de dentro pra fora. 

O resultado é uma marca que criou um personagem, a Magalu, que virou influenciadora, tem uma relação próxima com o público e traz o benefício da tecnologia que é: ela só age de acordo com o que é proposto pela marca. 

Nesse caso, “a tecnologia só melhora porque você tem controle, você imprime padrão, você atende todo mundo melhor.” 

Mas só a tecnologia não resolve. É preciso entender seu cliente, qual sistema você pode implementar e criar fluxos de conversa que vão fazer sentido e agilizar o atendimento. Com os dados, é possível otimizar o diálogo, as questões e melhorar sempre. 

POR QUE IMPORTA?

Se você ainda não se convenceu que unir tecnologia e marketing em prol da humanização da sua empresa é uma boa, é bom se preparar: com a ESG na jogada, as empresas vão ser cada vez mais cobradas por governança. E isso faz parte do que o marketing humanizado propõe. 

Fora que o perfil dos novos consumidores mudou, eles são exigentes. E essa é a segunda conversa: ela vem de fora, colocando na marca a obrigação de se posicionar sobre seus padrões de funcionamento. Com isso, a tecnologia acaba entregando mais transparência pelo lado das marcas. Por que? Com a hiper-conexão, toda comunicação é promessa, e promessas não cumpridas geram crises. A perfeição não existe, mas saber assumir os erros e se comunicar enquanto humanos faz muita diferença. Mesmo que ela seja robotizada, no melhor sentido da palavra, diz Ferrari. 

Veja também:

• A sua empresa utiliza marketing humanizado?
• ESG: por que a sigla se tornou prioridade para empresas?