Marketing de reverberação: conheça o novo jeito de influenciar e engajar

Por Michel Alcoforado

Pensar uma campanha sem pensar em estratégia com influenciadores não existe mais. Seja investindo em um embaixador, posts, eventos com convidados, os influenciadores fazem parte da mobilização digital que é fundamental para gerar impacto com consumidores e fortalecer a marca.

Quando as redes sociais se popularizaram, os influenciadores ganharam destaque: muito se falava, mas pouco se sabia sobre. 

• Valores, contratos, formatos, tudo isso foi sendo moldado conforme acontecia, e com muitos furos e virais, o mercado foi tomando forma, boas práticas foram criadas, e as plataformas foram trazendo números e relatórios que ajudaram a criar as métricas não só sobre o influenciador e seu perfil, mas também sobre os posts e campanhas. 

Ser influenciador se tornou uma profissão cobiçada, e com algumas opções de plataformas, os canais passaram a ser pensados de forma diferente, já que cada uma oferecia um jeito diferente de ser explorado.

Segundo um relatório que a gente fez na Consumoteca sobre o assunto, mostrou que os influenciadores são a terceira categoria mais seguida pelos usuários, perdendo apenas para amigos e família. 

• Além disso, 71% dos entrevistados seguem influenciadores nas redes sociais, e 45% declararam ser fãs dessas pessoas. 
• Ainda nessa pesquisa, 75% declararam que já compraram um produto por causa de um influenciador e 55% se sentem mais confiantes em comprar uma marca indicada por alguém que eles seguem.

Ou seja, o mercado de influência cresceu e criou o seu próprio ecossistema de empresas, agências, influenciadores, marcas e cachês, e se estabeleceu como um aspecto imprescindível na publicidade. 

Mas, como tudo muda muito rápido nos tempos de hoje, claro que esse mercado já está se transformando, a era do Marketing de Reverberação chegou.

AS MUDANÇAS QUE GERARAM A MUDANÇA

Apesar de ser um novo elemento no jogo cultural do consumo, o marketing de influência acaba por repetir uma premissa que sempre guiou a publicidade, que é a marca e o produto no centro da campanha. 

Assim, o influenciador e o seu lifestyle que cativa vem como mais um espaço de mídia, e o seu link personalizado, seja para o site da marca, a landing page da promoção ou cupom utilizado, se torna mais um métrica do seu sucesso, com uma mentalidade comercial imediata. 

Sim, o diálogo é mais informal, mas ainda explora o influenciador como um conversor de vendas, cliques e likes. E isso fazia sentido, mas com a mudança da nossa relação com as redes sociais e a entrada no mercado de uma geração nativa digital, a Geração Z, essa fórmula não funciona mais. 

Hoje, mais que lifestyle a influência transforma e impacta em diferentes nuances da vida. A lógica é 'eu sigo alguém porque aprendo coisas, mudo minha visão sobre coisas e se bobear, eu até compro coisas'.

• A visão do consumidor hoje é 'eu centric', ou seja, é pautada pelo protagonismo do consumidor/usuário e a marca se torna parte da narrativa dele. 

E a pandemia foi um grande catalisador dessa mudança, já que contar sua própria experiência e visão foi o que restou diante do isolamento e, as plataformas e ferramentas digitais avançaram justamente nesse sentido.

• A ideia aqui é: É muito menos sobre a marca, e muito mais sobre o que eu faço com ela. 
• O consumidor está mais interessado em construir sua própria narrativa do que acompanhar a narrativa de marca.

Outro ponto que trouxe uma mudança significativa foi a reconfiguração da jornada de compra feita pelo consumidor. Hoje é sempre ele quem determina o próximo passo.

 Nessa jornada não linear, a relação com produto e marca rompe a ideia de gatilhos comerciais. E isso desestrutura o funil tradicional, já que hoje, de acordo com um relatório realizado pela Consumoteca sobre o assunto, simular compras é tido como um prazer por 40% dos entrevistados, e pesquisar produtos na internet é um hobby para 62% deles. 

Assim, com o funil de vendas aposentado, e substituído por um processo contínuo de exploração e avaliação, as marcas vão sofrer ainda mais para se manterem presentes na vida dos consumidores. O diálogo com o consumidor mudou e o seu processo de compra também.

MARKETING DE REVERBERAÇÃO E NARRATIVA DO CONSUMIDOR

Então o que é importante nessa nova conversa, nesse novo processo? O que importa para o consumidor a ponto de uma marca fazer parte dessa sua narrativa? 

É importante entender que o marketing de reverberação é quando marcas através de produtos ou posicionamentos são capazes de estabelecer conversas com comunidades que não operam como tribos mas polos de conversa em rede. 

A autenticidade e o valor de conversa são os conceitos mais importantes nesse novo momento, assim você ajuda o consumidor a se localizar no mundo diante do dilema self-oriented e market-oriented.

• A autenticidade vai funcionar para as marcas como um gatilho que personaliza a individualidade e reverbera em comunidades. 

Isso faz com que a necessidade a personalização possa ser menos personalizada, e mais conectada com essa comunidade, de forma que seja possível ressignificar constantemente o produto e a marca a partir de diferentes gatilhos de conversa.

Já o valor de conversa é fundamental para as marcas se manterem relevantes, porque o importante aqui é ser capaz de reverberar e se inserir em conversas para além dos circuitos periódicos de compra. 

Isso muda a forma como essa relação se estabelece, pois as marcas já não são o emissor mor e isolado e passam a dividir o holofote com o próprio consumidor, num sistema multicanal e polifônico

MARKETING DE INFLUÊNCIA X MARKETING DE REVERBERAÇÃO

A evolução do marketing de influência se consolida na mudança fundamental de que influência não é sobre mídia, e sim, sobre capital social. 

Não é sobre alcance, credenciais, audiência e seguidores, mas sim sobre identificação, individualização, adaptação, relevância e conversa, que são coisas que são coisas que não podem ser compradas pelas marcas, mas sim construídas junto com o seu público. Hoje, a influência está cada vez mais ligada à capacidade de se conectar genuinamente em uma roda de conversa, a partir de uma relação de confiança.

Mas isso significa que os influenciadores não são mais úteis? Não, muito pelo contrário! As marcas vão precisar cada vez mais de influenciadores que tenham estabelecido uma relação de confiança com seus seguidores, para não apenas fazer a sua marca chegar, mas reverberar nos seus consumidores.

O marketing de influência está evoluindo para o marketing de reverberação, e já não se trata mais de introjetar a mensagem da marca ou pautar conversas, mas construir um ecossistema que ajude a modular e propagar as diferentes interpretações da marca.

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Michel Alcoforado é um dos palestrantes do evento de SVWC, 2024, o maior evento de inovação da América Latina. Acesse as maiores mentes e empresas da atualidade para ver como isso vai redefinir o futuro da sua empresa e da sua carreira nos próximos meses. Saiba mais aqui.