Marketing na Web3: como a internet descentralizada muda a produção de conteúdo

Por Camila Petry Feiler

Lembra quando as redes sociais começaram a se popularizar lá em 2010? Provavelmente você não entendia direito do que se tratava, mas resolveu entrar e deve estar até hoje nesse universo. Assim como muitas marcas, que começaram a experimentar e hoje tem essas plataformas como principais canais de mídia. Não só de mídia, como de venda. Quem diria que seria possível vender assim online, não é?

Agora a Web3 vem se desenhando e trazendo muitas novidades. Por mais que ainda seja um contexto muito novo e em desenvolvimento, já é possível entender alguns desdobramentos importantes em termos de marca, marketing e posicionamento. Sempre bom ficar de olho e chegar antes!

COMO CHEGAMOS ATÉ AQUI? A EVOLUÇÃO DA WEB 

Em um cenário onde tudo muda muito rápido, a Web3 é a onda do momento, acompanhada de termos como blockchain, NFT e metaverso. A questão agora é que a Web3 surge como uma grande promessa de revolução em como lidamos com a internet até agora: um modelo descentralizado apoiado pela blockchain.

Como assim? Na Web1, os sites eram estáticos e a maior parte dos participantes era consumidor de conteúdo. Ela oferecia um banco de dados estático, basicamente para leitura. 

Já a Web2 trouxe foco na experiência do usuário, revolucionando a forma como nos relacionamos. Ela é interativa e social e todos se tornam possíveis criadores de conteúdo. Ela simplificou os caminhos, mas também criou alguns problemas. 

A exploração e centralização de dados na Web2 levanta questões como privacidade e segurança, onde o usuário não tem controle. Para as marcas, o problema é a busca por atenção. Medir as impressões nem sempre vai garantir que o cliente percebe o propósito e a relevância atrelados à marca. Como ser notado em um cenário com tantas possibilidades? 

A StartSe, inclusive, está promovendo uma semana sobre a crise de marketing que o dinheiro não vai resolver para falar sobre isso, dá uma olhada na programação aqui. 

Já a Web3 olha para as questões de segurança no cerne: ela repensa como arquitetamos e interagimos com aplicativos desde o início. Esse tipo de tecnologia permitirá a distribuição de conteúdo e o controle da privacidade online, oferecendo diversas formas de compartilhamento de informações.

+ O que é Web3? Conheça a internet descentralizada

Nesse contexto, a descentralização se refere à transferência de controle e tomada de decisão de uma entidade centralizada (como Facebook, Instagram ou Google) para uma rede distribuída, onde os dados não são de propriedade de ninguém.

ATIVOS E PODER DE COMUNIDADE: O QUE MUDA NO MARKETING NA WEB3?

Já vimos a crescente importância das comunidades na web2, no entanto, a web3 provavelmente está inaugurando a próxima evolução no marketing de comunidade. Especialmente porque o número de partes interessadas se expande significativamente.

Na web2, os stakeholders são apenas clientes ou usuários. O universo mais amplo de partes interessadas da Web3 inclui desenvolvedores, parceiros e investidores. “Na web 2.0 foi a busca por produtos com a mentalidade de atrair clientes. O chamado da web 3.0 é trazer o conceito de comunidade”, explica Catarina Papa, especialista em blockchain e sócia da Unblock Capital. Isso muda porque não vai ser mais preciso intermediários -- todos podem se tornar influenciadores e gerar monetização. 

“Por exemplo, a indústria de propriedade intelectual, que a partir do momento que é NFT, todo mundo pode investir, todos os direitos autorais, eu ganho parte daquilo direto na minha carteira. Isso significa que quando a gente começa a dar a característica de ativo de investimento a não fungibilidade, tudo começa a ser visto como poder monetário. Por isso as pessoas começam a ver isso com essa potência na web 3.0”, coloca a especialista. 

Então além de texto, imagens e conteúdos, que é o que a gente vê hoje na Web2, é possível incluir o que pode ser baseado nesses conteúdos. Versões digitais de itens físicos podem ser compradas e vendidas por clientes e fãs. 

No contexto do futebol, por exemplo, é possível que você possua todos os colecionáveis ​​digitais e isso lhe dê ingressos grátis para um jogo. Seu conteúdo no mundo digital se traduz em benefícios reais para os fãs, o que, por sua vez, cria lealdade.

Como o fã possui esse conteúdo, e é Web 3.0, ele pode mais tarde vendê-lo para outra pessoa. Mas a Web 3.0 faz com que os royalties sejam sempre pagos à marca original, não importa quantas vezes seja vendido e por quem.

MARCAS GUIADAS PELO PROPÓSITO PARA CRIAR EXPERIÊNCIAS GENUÍNAS

Swan Sit, que foi diretora global de Marketing Digital da Nike, Estée Lauder, Revlon e também uma das criadoras do Clubhouse, disse no SXSW 2022 que comunidades são feitas de propósitos em comum e frequência de contato. 

Ou seja: se sua marca está em diálogo com o público, orientados por um propósito em comum, vocês estão formando uma comunidade. Isso significa que muitas ações de contato com o público, como são feitas hoje, continuam fazendo sentido na Web3 quando são genuínas. Frentes como marketing de conteúdo, SEO e muito mais não vão simplesmente desaparecer, mas, em vez disso, podem ser usados ​​juntamente com as novas mecânicas web3 e NFT.

Por exemplo, se a construção da comunidade é fundamental para o sucesso de um projeto web3, habilidades como de social media, marketing de influência e marketing de conteúdo podem se tornar mais importantes. 

E por mais que as camadas de experiência, realidades e tecnologia pareçam intimidantes, é preciso entender o que funciona para a marca -- assim como na web2. Do mesmo jeito que nem todo mundo usa o Pinterest ou o TikTok, nem todos vão precisar de uma experiência em realidade virtual, por exemplo. O foco segue no usuário e na experiência, unindo análise ágil e planejamento de conteúdo. 

Por fim, a reflexão que fica é: qual o profissional em alta com essa nova demanda para o marketing, hein? Se na Web2 são os que conseguem usar dados e insights para impulsionar o desempenho, será que agora é a vez de quem consegue engajar e conectar comunidades, líderes e influenciadores? 

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