Algoritmos, prompts e criatividade: conheça o novo perfil do profissional de mídia 4.0

*Thiago Fernandes é diretor-executivo de Canais e Audiências da iD\TBWA

No dia 21 de junho comemoramos o Dia do Profissional de Mídia. É impossível mensurar ao certo quando esta profissão surgiu de fato, porém, o que podemos ter certeza é que ele passou por inúmeras mudanças desde então. Inclusive, a potencial maior delas acontece neste exato momento com a chegada da IA. Antes de mais nada, porém, é preciso avaliar o contexto histórico.

Há alguns anos, os profissionais técnicos de mídia, que operam nas plataformas de comunicação, principalmente Google e Facebook, eram chamados de "traders". Isso porque havia uma clara semelhança entre a forma de atuação destas pessoas de mídia com funcionários do setor financeiro, em um leilão frenético entre publishers vendendo seus espaços e as agências/anunciantes calibrando os lances.

Com a evolução do papel da comunicação no negócio e nos resultados dos clientes, a operação de mídia passou a receber um teor mais analítico e matemático. Não me entenda mal, ser criativo e estratégico sempre foi parte importante do pacote no na área de mídia. No entanto, os profissionais mais recentes que ingressaram no mercado passavam mais tempo operando plataformas digitais de mídia do que expondo o seu lado inspiracional.

Avaliando o atual cenário do setor de mídia, a IA definitivamente chegou e está sendo integrada de forma definitiva na rotina de praticamente todas as áreas. E o profissional de mídia, é claro, não está passando ileso a isso. Em um movimento liderado por essas mesmas grandes plataformas, como Google e Facebook, estão sendo implementadas soluções complexas e integradas ao setor de mídia, praticamente unindo a parte criativa à operação de comunicação.

Por meio da integração da IA com as plataformas de mídia, você é capaz de montar sua peça, troca o fundo, adiciona o call to action, muda o copy, integra nas campanhas, testa o resultado, tira insights, otimiza e corre pro abraço. Tudo numa mesma jornada de usuário e sequência rápida de cliques e prompts. Este é o futuro presente da profissão, pelo menos no que depender das plataformas de mídia self-service.

Esse novo cenário cria um momento de reflexão – como será o profissional de mídia e comunicação que irá cumprir essa função? Daqui a mais ou menos 2 anos (ou será 6 meses?), quando essa pessoa for contratada, como será sua rotina? E qual será a nomenclatura desse cargo? Criatimídia? Midiativo? Criativo analítico? Estrategista de campanhas? Trader criativo?

Apesar de todas essas incógnitas, o que fica claro é que o novo profissional de mídia, ou de criação, ou de marketing em geral, vai precisar adicionar inúmeras novas camadas em uma única função: capacidade analítica, ser bom com números, ter senso estético, criatividade, redação e desenvolver bons prompts. Ou seja, quem trabalha com mídia precisará usar intensamente ambos os lados do cérebro. A ampliação das atribuições não ocorre sem um contexto propício.

Com a IA integrando-se cada vez mais às plataformas de mídia, a automação de tarefas repetitivas irá liberar tempo para que os profissionais de comunicação possam focar cada vez mais em estratégias criativas e analíticas. No entanto, isto exigirá novos conhecimentos e demandas por parte dos especialistas de mídia. Plataformas como o Google Ads, por exemplo, já utilizam machine learning para otimizar lances e segmentação de forma automática, mas demandam conhecimento em mídia, mesmo que básico, em programação básica e compreensão de algoritmos da tecnologia.

Ou seja, a convergência entre departamentos criativos de comunicação e de mídia sugere uma maior necessidade de colaboração interdisciplinar, com equipes integradas de criadores, analistas de dados e especialistas em IA trabalhando juntas para criar campanhas holísticas. O grande ponto é: será que os departamentos de Criação e Mídia, apartados, porém integrados, como são hoje, continuarão a existir? Aliás, será que departamentos irão existir?

“Ah Thiago, mas os profissionais de hoje já são assim!” São mesmo? Claro que existem pessoas de mídia que conseguem alinhar todas essas expertises, seja por talento ou necessidade. Contudo, cada vez mais esse será o default da profissão – e precisaremos aprender na marra a viver dentro desta nova realidade. Estamos num momento de deslumbramento, adaptação, incertezas e novidades na área de mídia. É normal estar apreensivo, mas também é mágico poder participar de tudo isso, desde ajudando a desenhar o futuro ou mesmo experimentando como as coisas acontecerão.

A grande verdade é que a profissão de mídia digital no âmbito da comunicação está em constante evolução, e a integração da IA está transformando a maneira como as campanhas são criadas e gerenciadas. O especialista precisa estar mais preparado do que nunca, alinhando uma combinação equilibrada de analista de dados, criativo, estrategista, tecnólogo e adaptando-se continuamente às novas ferramentas, plataformas e métodos que a tecnologia traz para o campo de mídia. O caminho à frente é desafiador, mas também repleto de oportunidades para inovação e crescimento. E se você irá participar deste processo comigo, feliz Dia do Profissional de Mídia!