“Maior valor agregado”: o que a Nestlé busca com aquisição do Grupo CRM, dono da Kopenhagen?

Nestlé volta aos holofotes após anunciar a aquisição do Grupo CRM, dono da Kopenhagen, Brasil Cacau e Kop Koffee. O que eles esperam?

• Usar a consolidação para acelerar oportunidades
• Fortalecer o lado de franquias e lojas físicas
• Digitalizar e fortalecer a sustentabilidade
• Operar ainda mais no mercado premium de chocolates e cafés

Apesar da operação ainda não ter sido confirmada pelo Cade, analistas dizem que os riscos são baixos, já que a movimentação aponta mais para uma diversificação por parte da Nestlé, e menos com um domínio de mercado -- que foi apontado à época da compra da Garoto, por exemplo. 

O retorno ao físico: Nestlé aprendendo sobre franquias

A atual presidente do Grupo CRM, Renata Vichi de Moraes, continuará à frente da operação, que conta com mais de mil lojas e é um dos maiores franqueadores do País. 

De acordo com a Nestlé, o controle acionário permitirá ao grupo “participar de um segmento diferenciado, agregando à sua estrutura um novo modelo de negócio com a rede de lojas que oferece uma experiência exclusiva aos consumidores aliando chocolates finos ao café. Ao mesmo tempo, a Nestlé estará comprometida em alavancar ainda mais o crescimento do Grupo CRM.”

Junior Bornelli, founder da StartSe, diz que “a chamada ‘economia real’ tem gerado movimentos interessantes." Para ele, “na era do tech, o físico está dando aula.”

Consolidação do varejo 

Os sinais mostram que o caminho da indústria e do varejo continua sendo a consolidação. 

“Depois de décadas fragmentado, os últimos 10 anos mostraram que era necessário entrar na pauta consolidada. O mercado varejista americano já dita essa tendência há muito tempo, mesmo em um país continental, como o Brasil", diz Fabio Neto, diretor de estratégias e sócio da StartSe, que tem uma vasta experiência com varejo.

Ele explica que o caminho é inevitável e já aconteceu em países de economia mais forte. 

Mercado premium e digitalização  

Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil. “Entendemos que temos uma grande oportunidade de acelerarmos segmentos de maior valor agregado, fortalecendo ainda mais a categoria de Chocolates no Brasil.”

Além disso, é o momento para a Nestlé entrar no setor premium, com uma marca tão cativa do consumidor brasileiro. A dúvida é: será que ela vai querer levar a marca para as gôndolas do mercado, deixando a exclusividade das lojas de lado? Pode ser que a experiência do Grupo CRM não deixe que isto aconteça, veremos. 

Do outro lado, a Nestlé diz em nota que quer capturar oportunidades em diversas avenidas de crescimento com foco em inovação, digitalização, exploração de novas categorias e canais, além de permitir ampliação das iniciativas de sustentabilidade relevantes para o negócio de chocolates.

O que mais está por trás da aquisição da Nestlé e Kopenhagen?

Como estava o Grupo CRM?

Renata Vichi, CEO da CRM, tem uma história de 25 anos no grupo. Era sócia de seu pai, Celso Ricardo de Moraes, que vendeu sua participação para o fundo americano Advent em 2020, mas Vichi continuou e agora vai permanecer.

Agora, o Advent está em processo de desinvestimento, liberando recursos para novas oportunidades no varejo. O Estadão apurou que os recursos devem ser direcionados para investir em redes regionais varejistas ou de atacarejos.

Como estava a Nestlé?

Recentemente, a Nestlé anunciou que vai investir R$ 2,7 bilhões em suas fábricas de biscoitos e chocolates no Brasil até 2026. No último ciclo, de 2019 a 2022, o valor aportado pela empresa no País foi bem menor, próximo a R$ 1 bilhão. Para se ter uma ideia da relevância do número, o total a ser investido nesses três anos no País representa mais de 50% do que a Nestlé vai investir no mundo em chocolates e biscoitos. 

Só com o Grupo CRM, a meta de expansão é triplicar a presença das lojas pelo canal de franquias. Hoje são 1.100 unidades e o objetivo é chegar a 3.000 até 2026. 

Ao contrário do Advent, que comprou a participação na CRM já pensando na venda, a Nestlé fez uma aposta de longo prazo. No comando do negócio, Vichi terá a missão de identificar potenciais sinergias da Kopenhagen com a Nestlé.

Por que importa?

Com a entrada da Nestlé em um grupo de franquias, é a oportunidade de expansão e qualificação do setor, trazendo mais digitalização e estratégia. Mas a marca suíça também tem muito a aprender com a centenária brasileira, que:

• construiu uma força de marca no segmento premium
• tem grande poder de inovação no portfolio
• usa o modelo de franquias, que permite melhor uso de caixa para expansão

As duas juntas têm grandes chances de escalar os números da Nestlé no Brasil, crescendo no mercado premium e trazendo potenciais sinergias de distribuição em chocolate e café. 

Um momento singular no varejo e uma marca significativa. Vamos ficar de olho para ver se essas expectativas se desdobram! 

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