O que a série Big Vape ensina sobre negócios?

A StartSe contou quando a fabricante de cigarros eletrônicos Juul Labs foi impedida de vender seus produtos de nicotina nos Estados Unidos. À época, assistimos à derrocada de uma empresa que viu rápido crescimento e tinha se proposto a mudar a forma como as pessoas se relacionavam com o cigarro. Agora, a série Big Vape traz os bastidores da Juul, desde o começo. 

Como a Juul começou?

A empresa de cigarros eletrônicos foi fundada por Adam Bowen e James Monsees, dois ex-fumantes que se conheceram enquanto eram estudantes de pós-graduação em design de produtos na Universidade de Stanford. Bowen e Monsees estavam determinados a criar um cigarro eletrônico elegante que não se parecesse em nada com seus antecessores de aparência ruim.

Big Vape: The Rise and Fall of Juul

O problema é que eles não contavam que ao focar em reduzir os fumantes de cigarro, eles acabariam atingindo os mais jovens.

Dirigido por RJ Cutler, “Big Vape: The Rise and Fall of Juul” mostra como o design de produto atraente, o marketing influenciador e poderoso e a tomada de decisões corporativas duvidosas fizeram a popularidade do produto disparar também entre usuários menores de idade, antes do eventual colapso de sua empresa.

• Uma das startups de crescimento mais rápido nos EUA (avaliada em 38 mil milhões de dólares no seu auge), a empresa perdeu agora 95% do seu valor e acordou 3 mil milhões de dólares em ações judiciais sobre as suas táticas de marketing nos EUA . 
• Quase todos os seus sabores foram retirados do mercado e o próprio dispositivo foi temporariamente banido pela Food and Drug Administration – embora essa decisão esteja agora sob revisão.

Um marketing viral que virou um problema

A campanha de marketing de Juul recrutou pessoas descoladas, bonitas, que posavam e dançavam enquanto davam tragadas em seus cigarros eletrônicos. Os anúncios resultantes eram sofisticados, chamativos e atraentes, o que fazia o produto parecer uma espécie de brinquedo ou acessório de estilo de vida, em vez de um dispositivo benéfico para a saúde. 

• Muitos perceberam rapidamente que os anúncios da Juul se pareciam muito com os das grandes empresas de tabaco.
• Além disso, acabou atraindo um público muito novo. Um grande problema, não é?

Por que importa?

Criada para acabar com o cigarro, mas manter a sensação e convívio que ele propicia, a empresa não colocou todos os riscos na ponta do lápis. Querendo disruptar toda uma indústria, a Juul acabou se juntando a ela em mais um fracasso que vale ser visto e analisado. 

O documentário traz o olhar de funcionários, a análise de como o marketing foi construído e o impacto do conselho nisso tudo. No fim, a empresa cria um problema ainda maior de saúde pública e sua marca está atrelada a isso. 

Em entrevista ao Time, o diretor diz: “o que me prendeu, e até hoje não me largou, é que esta história é uma forma perfeita de explorar as consequências não intencionais da Big Tech.” Que sirva de lição para as outras empresas!

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