Xuxa se torna embaixadora da Shopee; entenda a estratégia

Por Sabrina Bezerra

A Shopee anunciou a Xuxa como embaixadora da marca. A novidade foi contada em um vídeo de divulgação, com a música Ilariê. Além disso, a cantora também vai participar do Festival Shopee Oficial e Shopee Black Friday. 

Esta, no entanto, não é a primeira vez que as marcas apostam em embaixadores de marca. Entenda:

O QUE É EMBAIXADOR DE MARCA?

O embaixador de uma marca é a pessoa — normalmente artista e influenciador digital — que representa a empresa porque tem princípios e valores parecidos. “Ele é responsável por disseminar valores, posicionamento, propostas e soluções da marca”, afirma Sofia Batista Ferraz, professora de Marketing na ESPM-SP e FGV-EAESP.

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O QUE FAZ UM EMBAIXADOR DE MARCA?

“O embaixador de uma marca é responsável por transmitir a mensagem [da marca] diretamente ao público, de forma mais clara e sem ruído. É um dos principais porta-vozes e meios de comunicação, tornando-a mais próxima e humanizada”, conta Paulo Pimenta, CEO da agência bpmcom, agenciando Maria Rita, Gabriel Maqui e Gabriel Gonti.

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QUAL É A DIFERENÇA ENTRE GAROTO-PROPAGANDA E EMBAIXADOR?

O garoto-propaganda ou garota-propaganda é quando a empresa usa a imagem deles para se promover a curto ou longo prazo. Já o embaixador tem um papel mais expressivo porque está transmitindo algo. “Ele representa a marca e tem uma certa frequência de ação — que pode ser tanto publicação das redes sociais em formato de vídeos educativos ou testar produtos antes para mostrar as novidades. O objetivo é sempre mostrar além do produto, com o intuito de associar a pessoa à empresa", afirma Beatriz Brunson, especialista em comunicação estratégica para marcas e chief marketing officer da Gummy Conteúdo Digital.  

“O melhor caminho para entender o papel e a responsabilidade de um embaixador, é dando exemplos. Se fala em Skol Beats, lembra-se de Anitta. Pensou em Espaço Laser, vem Xuxa na cabeça. E mais recentemente temos exemplos da Iza com PicPay e do Gil do Vigor para Vigor. Ou seja, o embaixador é uma figura pública ou um formador de opinião que empresta sua autoridade para a marca e leva junto sua audiência para compartilhar dos benefícios de viver a experiência com aquela companhia. Mais do que um garoto propaganda, o embaixador traz a marca no seu discurso de rotina”, diz Flávio Santos, CEO da agência de marketing de influência MField e especialista em conteúdo com influenciadores para marcas.  

COMO ESCOLHER UM EMBAIXADOR?

Sofia diz que o primeiro passo antes da empresa buscar o embaixador, é traçar uma estratégia. “Há uma grande responsabilidade por parte da empresa, visto que ela deve escolher embaixadores que estejam alinhados com a atual estratégia da marca.” Por isso, é importante avaliar alguns pontos antes de fechar o contrato, como: “o que a empresa quer transmitir? O que o embaixador representa para o público-alvo da marca? Como o embaixador se comunica com o seu público (conteúdo, tom e vocabulário)?”, afirma Sofia. 

A empresa também precisa entender quais são os objetivos: conquistar novos seguidores, aumentar o engajamento ou vender mais. E lembrar que, segundo Sofia, atualmente o número de seguidores não é sinônimo de sucesso. “Pois uma das grandes questões é como gerar engajamento e interação com e entre os consumidores. Deve-se avaliar o alcance, a relevância e a ressonância (reach, relevance, and resonance) do influenciador e do seu escopo de atuação.”

Santos aconselha avaliar o tripé de requisitos: autoridade, engajamento e perfil. “A autoridade vai trazer o crivo técnico e sinérgico que o nome tem com a área de atuação. O engajamento garante números e boa aceitação e o perfil adequado é analisado com base no cluster de interesse, território e segmento da marca", diz ele.

QUAIS CUIDADOS A EMPRESA DEVE TER?

Analise o histórico do embaixador e veja se o comportamento dele está alinhado com o propósito da marca. “Um dos principais erros é focar em um embaixador ou representante devido a uma rápida popularidade ou algo que viralizou na internet. A questão da consistência é chave para a marca oferecer esse título a um representante”, afirma Sofia.

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A EMPRESA DEVE FECHAR CONTRATO DE CURTO OU LONGO PRAZO COM O EMBAIXADOR?

Sonia diz que depende do objetivo a curto, médio ou longo prazo da marca. “No entanto, é importante frisar que o título de embaixador é muito mais do que um ou uma garoto ou garota-propaganda”, diz ela. 

Pimenta, por sua vez, aconselha fechar contrato a longo prazo — tempo suficiente — para o embaixador construir uma relação efetiva com a marca. “Diferente de um influenciador digital que pode sim ser por dias ou meses, para apenas uma campanha pontual”, diz ele.

COMO O CÁLCULO DE PAGAMENTO FUNCIONA?

Os especialistas falam que não existe regra. “Depende muito de como a negociação vai ser realizada. […] Cada empresário calcula a valoração com percepção da associação da imagem de seu embaixador à marca, o tamanho dela e o seu segmento. Sempre é levado em conta também sua percepção do mercado com relação a outros embaixadores do mesmo tamanho”, conta Pimenta.

Santos conta que, em alguns casos, o embaixador pode se tornar até sócio da empresa. “Tem o formato de cachê + sucess fee. E existem os formatos de contratos tradicionais por pacote de entregas. O investimento do embaixador vai muito além da quantidade de entregas e do escopo acordado. O embaixador vai se dedicar a aquela marca por 12, 24, 36 meses e plugar o produto ou serviço na sua rotina, além de estrelar as campanhas e ser porta-voz da empresa. Todos esses ativos são considerados na composição do investimento."

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O QUE FAZER SE O EMBAIXADOR SE ENVOLVER EM POLÊMICAS?

“A empresa entra em modo crise e é preciso criar uma estratégia de comunicação para resolvê-la”, diz Beatriz. De acordo com Pimenta, o primeiro passo é avaliar o tamanho da polêmica antes de se posicionar. “E se de fato isso vai contra o futuro dela. Se sim, a marca provavelmente pode pausar a campanha, ouvir as partes, se pronunciar e de forma coesa avaliar se continua apenas com uma pausa ou finalizar o contrato”, diz ele.

EXEMPLOS DE EMBAIXADORES DE MARCA

Anitta é um exemplo. A cantora deixou recentemente o conselho de administração do Nubank após completar seu mandato na Assembléia Geral Ordinária deste ano. Agora, a empresária assume o papel de embaixadora de marca do banco digital.

Juliette, vencedora do BBB 2021, se tornou um fenômeno, como disse o apresentador Tiago Leifert durante o discurso que anunciava a vitória da advogada e maquiadora. E se tornou mesmo. Juliette conquistou milhares de seguidores. Veja bem: apenas no Instagram — atualmente — são mais de 30 milhões.

O sucesso chamou a atenção de empresas e a frase “Juliette se tornou embaixadora de empresas como Avon, GloboPlay, L'Occitane e Samsung” se tornou comum no noticiário. 

O mesmo aconteceu com o economista Gilberto Nogueira Junior — ou Gil do Vigor (como é apelidado) — que, apesar de não ser campeão, se tornou queridinho das redes sociais e embaixador das marcas Motorola, Santander e, agora, da Vigor. 

A cantora e também ex-BBB Nayara Azevedo se tornou embaixadora da marca Downy. Um fato curioso é que a cantora, durante o reality show, pronunciou o nome da marca (patrocinadora do programa) errado — o que gerou engajamento nas redes sociais.

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