O que é Marketing de Influência e como usar na sua estratégia

Por Camila Petry Feiler

A influência, um lugar de autoridade e prestígio exercido por alguém, encontrou caminhos também nas marcas. Não é um movimento novo, mas criou novos jeitos e vem ganhando muitos adeptos, isso é fato. 

Consegue pensar em marcas que não utilizam o marketing de influência hoje em dia? E a gente sabe: a tendência é que esse movimento cresça ainda mais. Até porque, a estimativa para a área de marketing de influência em 2019 era um valor de mercado de US$ 6,5 bilhões, avançando para US$ 13,8 bilhões em 2021. 

A projeção para 2022 é de um acréscimo de 19%, podendo chegar a US$ 16,6 bilhões, segundo relatório The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report, publicado pela Influencer Marketing Hub.

MAS ME CONTA, O QUE É MARKETING DE INFLUÊNCIA?

Tudo começa na pessoa influenciadora, essa persona que soube se desenvolver em uma área, ganhar destaque e crescer com um público fiel, que acredita e confia no que ela diz. Mas no início ninguém chamava de influencer, não -- tinham os blogueiros, twitteiros e o movimento se armando no YouTube, mas nada perto do que aconteceria com o advento do Instagram. 

O publicitário Rafael Coca, sócio da Spark, conta que viu essa transição na prática. “"Passou de ser a pessoa no canal da marca para a marca no canal da pessoa". Como assim? As marcas já sabiam do poder que era usar pessoas para levar a mensagem da marca, usar essas pessoas como influência na comunicação. 

Só que os meios foram mudando: antes, a pessoa fazia o comercial na televisão e aos poucos foi aparecendo também nas redes sociais da marca. Entretanto, as coisas mudaram e ficou claro que tornar a marca mais cotidiana, na vida da pessoa, faria mais sentido. E é aí que o jogo vira e a marca passa a apostar em estratégias mais fluidas de influência no canal da pessoa influenciadora digital. 

CRESCIMENTO ACELERADO: E AGORA?

A questão é que muitas marcas viram muito potencial no marketing de influência e resolveram apostar. Isso porque foi ficando mais claro que conteúdo produzido por pessoas engaja e vende mais do que por marcas -- um estudo produzido pela empresa de marketing de influência Spark em parceria com o Instituto QualiBest, de pesquisas, apontou que 76% dos consumidores já compraram algum produto ou serviço com base na recomendação feita por um influenciador digital.

E ainda teve a pandemia, que movimentou o mercado digital como nunca. “Fato é que a pandemia acelerou. Junto com consumo de conteúdo digital, e-commerce, live commerce, como consequência esse veículo de comunicação despontou”, explica Rafael. As marcas que estavam mais maduras nesse universo, conseguiram surfar a onda e crescer, acelerando o mercado. 

“Mas ainda é um mercado em maturação. Algumas marcas já estão em um estágio melhor que outras, mas ainda é a minoria que se destaca”, afirma o especialista. Isso porque, no mercado como um todo, falta ganhar metodologia, um olhar mais crítico para a mensuração de resultados e estudo e prática para fazer o mercado crescer. 

PLANEJAMENTO E TECNOLOGIA PARA FORTALCER O MARKETING DE INFLUÊNCIA 

Aproveitar o crescimento é importante, mas não só: é preciso técnica, cuidado e estratégia. Até porque, um dado da empresa de consultoria Gartner aponta que até 2026, os CMOs dedicarão 30% de seus orçamentos de influenciadores e celebridades a influenciadores digitais. Isso reflete um público engajado, e mesmo que menor, provavelmente mais consistente para a empresa oriundo de influenciadores digitais (e não só de quem tá bombando na mídia).

Para Rafael, isso mostra um caminho onde a fatia de dinheiro de investimento da marca vai ganhando uma participação cada vez maior dentro do digital e do marketing de influência. E para fazer valer, vai ser preciso investimentos cada vez maiores em tecnologia, porque a estratégia precisa ser baseada em dados, além de disciplina para analisar e entender cada vez melhor o cenário. 

Mas por onde começar? "O primeiro ponto sempre é definir claramente o objetivo; parece simples, mas somente assim é possível criar critérios de escolha do influenciador e da estratégia a ser usada", diz Rafael. Afinal, ele parte do mesmo princípio de qualquer outro projeto de comunicação e demanda planejamento, consistência e parâmetros para análise. Até porque não é um post que vai revolucionar o posicionamento e crescimento da marca.

INFLUENCIADORES DIGITAIS SÃO PESSOAS

No fim do dia, os influenciadores digitais são pessoas e para Rafael esse é o grande trunfo: “a beleza da influência está em se conectar com pessoas com as quais faz sentido se conectar.” E o meio não se dissocia da mensagem. 

Logo, é fundamental fazer um trabalho de curadoria profundo para que a marca saiba desde o início com quem ela está trabalhando e quais os posicionamentos. Hoje, claro, os influenciadores já entendem a responsabilidade que têm e isso pesa no jeito como eles se posicionam. 

Até porque, as marcas não se preocupam mais com o número de seguidores: “as marcas estão em busca de autoridade.” Isso significa conteúdo de qualidade e muita técnica por trás. Inclusive, anunciar que o conteúdo em questão é publicidade só torna o criador ainda mais autêntico e traz veracidade ao público. 

Na hora da campanha, é preciso lembrar que existe uma adequação e um papel do perfil do produtor de conteúdo – o resultado que chega é só a pontinha do iceberg, segundo Rafael, e tem muito trabalho por trás. Por não se tratar de uma ciência exata, muito experimento vai precisar ser feito, mas análise e consistência são pontos-chave, unidos a um objetivo bem traçado.

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