Estação Ultrafarma, Estação Pernambucanas... Por que o Metrô de SP ganhou nome de marcas?

A ViaQuatro, operadora da Linha 4-amarela do Metrô, e outras estações do Metrô de São Paulo encontraram uma forma de ter mais uma fonte de receita: por meio de naming rights — direito sobre a propriedade de nome (entenda mais adiante).

O que aconteceu: a partir de agora, a estação Paulista, Linha 4-amarela, ganhou nome composto: Paulista-Pernambucanas — e deve seguir assim, ao menos, pelos próximos cinco anos. A mudança também aconteceu no Metrô de SP nas estações Carrão que virou Carrão-Assaí Atacadista, rede de atacarejo que foi fundada na região, e a Saúde que passou a ser chamada de Saúde-Ultrafarma.

Por quê? A estratégia de marketing tem a ver com naming rights.

O que é naming rights?

De forma resumida, significa direitos de nome de um local. Trata-se de um conceito de marketing em que uma empresa aluga ou compra o direito de nomear um espaço público ou privado (como uma arena esportiva, centro de convenções, estádio, teatro, entre outros). 

Essa prática permite que a empresa associada ao nome do local seja amplamente divulgada — o que pode levar a um aumento de reconhecimento da marca e, consequentemente, de receita.

Qual é a estratégia? 

Trata-se de uma oportunidade para o Metrô ter mais uma fonte de receita recorrente, além de atrair o interesse de outras marcas, considerando a disponibilidade de várias estações para o uso de naming rights. Isso pode levar a um aumento, por exemplo, nos contratos de naming rights firmados.

Naming rights exemplos

Esse tipo de estratégia de marketing, por exemplo, é muito comum em estádios de futebol. Veja dois exemplos:

• Allianz Parque, do Palmeiras. Allianz é a marca de uma seguradora Alemã e pagou cerca de R$ 300 milhões para dar o nome ao estádio do Palmeiras, segundo o Uol
   
• Neo Química Arena, do Corinthians. Neo Química, laboratório farmacêutico brasileiro, pagou também R$ 300 mil, segundo o Globo Esporte

Para você ter uma noção, a receita gerada por acordos de naming rights é a terceira maior fonte de recursos, em termos comerciais, para clubes de futebol que os adotam Só perdem para os patrocinadores nos uniformes e fornecedores de material esportivo, segundo a KPMG Football Benchmark.

Qual é a estratégia para a Pernambucanas? 

Para a Pernambucanas, é uma mão na roda. A estratégia vai na contramão de outras concorrentes — que, por sinal, não estão indo tão bem na receita. 

No entanto, a diferença aqui está no investimento de marketing. Enquanto as concorrentes focam no online, a Pernambucanas investe no offline inusitado. O que pode fazer sentido, já que o nome estará presente na rotina diária de cerca de 90 mil pessoas que circulam diariamente pela estação. E esse número deve aumentar à medida que empresas exigem o retorno dos funcionários ao escritório.

Ou seja, mais pessoas passando pela estação, mais alcance do marketing. Além disso, a estratégia caminha de mãos dadas com o marketing de nostalgia, já que a empresa — fundada em 1908 — mantém a identidade visual similar há anos. 

Por fim, a sede da empresa de varejo fica na Rua da Consolação, ao lado da saída da linha amarela — o que traz uma história em torno da estratégia.

Por que importa?

Explorar novas estratégias de marketing — que os concorrentes não olham com tanta atenção — pode ser uma boa sacada. Quando foi a última vez que você e o seu time de marketing ousaram na estratégia de marketing? Caso precise de inspiração e uma forcinha, confira essa ferramenta de Inteligência Artificial da StartSe, que traz vários insights para você que é da área de marketing. 

LEITURA RECOMENDADA

Acesse o app da StartSe e confira conteúdos exclusivos. Baixe gratuitamente o novo app StartSe e tenha acesso a conteúdos exclusivos: Android | iPhone