O que é NPS? Como calcular Net Promoter Score e o que significa para sua empresa

Por Victor Marques

NPS, ou Net Promoter Score, é uma maneira de medir a probabilidade de um cliente de uma empresa recomendá-la para seus conhecidos. O NPS se tornou um KPI importante para empresas pois vai além de pesquisas de satisfação, identificando a proporção de clientes que são embaixadores da empresa, divulgando e defendendo a marca dela.

Como surgiu o NPS?

A métrica foi criada por Fred Reicheld em 2003 e a fórmula permanece a mesma: da porcentagem de clientes promotores (notas 9 e 10) é subtraída a porcentagem de detratores (notas de 0 a 6), o resultado é o NPS. A forma de identificar essas porcentagens é a famosa pergunta "qual a probabilidade, em uma escala de 0 a 10, de você recomendar a empresa X para um amigo".

Reicheld não criou a métrica sem estudo: tudo começou em uma publicação no Harvard Business Review, onde o conceito foi apresentado e, posteriormente, detalhado no livro "A Pergunta Definitiva". O estudo buscava encontrar uma pergunta única que melhor correlacionasse seus resultados com indicadores positivos variados, como recompra, indicações, entre outros. Por fim, a pergunta se destacou ao ter os resultados de NPS correlacionados à 11 entre os 14 indicadores que foram estudados.

O que é NPS?

NPS é uma maneira simples, mas poderosa, de identificar a satisfação e potencial de recomendação com os serviços de uma empresa. O objetivo é evitar longos questionários e concentrar em apenas uma pergunta o necessário para entender como está a experiência dos clientes de uma empresa.

O acompanhamento do NPS traz uma divisão clara entre clientes detratores, passivos e promotores de uma companhia. Essa divisão possibilita entender como está o cenário macro da experiência dos clientes. Embora não seja obrigatório, é positivo ter também um campo aberto para sugestões, reclamações ou comentários após o cliente dar a nota - com os feedbacks é possível entender o porquê da nota, enriquecendo a pesquisa.

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Como analisar os resultados de NPS?

A pesquisa de NPS combina análises quantitativas e qualitativas. A análise qualitativa é possível através da análise dos feedbacks dados no campo aberto de justificativa para a nota, enquanto a análise quantitativa define o NPS geral da empresa e divide os clientes em três grupos, de acordo com a nota selecionada:

Detratores: são considerados detratores aqueles que derem nota de 0 a 6, o que indica que não estão satisfeitos com o produto/serviço, atendimento ou marca. É importante se atentar a esse grupo de consumidores, pois são clientes que têm potencial para deixarem de ser clientes da empresa (churn) e, ainda pior, podem fazer comentários negativos sobre a empresa para conhecidos - prejudicando a imagem da marca como um todo.

Passivos/Neutros: como o próprio nome indica, esses clientes têm posição neutra em relação à empresa. Não ficaram insatisfeitos, mas também não tem inclinação para promover a marca ativamente. Faz sentido observar os comentários, pois podem trazer sugestões do que melhorar para torná-los promotores no futuro.

Promotores: esse é o cliente ideal de uma empresa, aqueles que amam a marca e possuem alto potencial de serem divulgadores dela. São clientes que comentam sobre a experiência positiva com a marca, indicam para amigos e até nas redes sociais. São incrivelmente valiosos e podem ajudar a conquistar novos clientes sem a necessidade de investimento em marketing.

Além da divisão dos clientes nas categorias acima, o resultado final do NPS é dado em um número de -100 a 100. Abaixo você encontra o que significa da faixa desse número, de acordo com benchmarks gerais:

• Excelente: entre 75 e 100
• Muito bom: entre 50 e 74
• Razoável: 0 e 49
• Ruim: -100 a -1

Quando aplicar pesquisa de NPS?

Pesquisas de NPS não devem ser uma pergunta frequente aos clientes de uma empresa. Diferente das pesquisas de satisfação, o objetivo dessa metodologia não é observar a satisfação de cada interação do cliente com a empresa, mas sim ter uma visão macro da empresa através da opinião geral de cada cliente.

Por isso, o ideal é que a pergunta seja enviada com periodicidade de no mínimo 90 dias para um mesmo usuário. Esse tempo pode ser maior - até 6 meses - mas não deve ser menor. Se a pesquisa de NPS for muito frequente, além de gerar frustração nos clientes, trará dados muito superficiais.

Por ter o objetivo de ter uma visão macro da satisfação dos clientes, a pesquisa de NPS deve ter uma frequência que permita que o cliente tenha tempo para perceber mudanças - preferencialmente, melhorias - e possa atualizar sua nota de acordo com essa percepção.

Como calcular NPS?

Há inúmeras ferramentas que auxiliam na automatização das pesquisas de NPS, facilitando o acompanhamento e exportação de dados, por exemplo. Porém, não é obrigatório que você contrate algum desses serviços. Pesquisas de NPS podem ser feitas por escrito, através de formulários online gratuitos ou em ferramentas mais especializadas.

Essencialmente a pesquisa incluirá apenas a pergunta (qual a probabilidade, em uma escala de 0 a 10, de você recomendar a empresa X para um amigo) e um campo aberto para justificar a nota.

Fazer esse processo manualmente pode ser trabalhoso, mas é possível. Outra opção é utilizar ferramentas gratuitas ou inclusas com algum outro serviço que a empresa já contrata. O Wootric é uma ferramenta gratuita para até 25 mil respostas por mês, além de ter compatibilidade com sistemas de e-mail marketing como RD Station, Hubspot, entre outros. 

O que o NPS de uma empresa indica?

O NPS de uma empresa indica o quanto os clientes estão engajados em divulgar uma marca. Por isso, é um reflexo direto de uma boa experiência dos clientes e do potencial de ter fãs da marca - o que gera marketing gratuito através da vontade orgânica dos clientes em compartilhar essa empresa em que ele teve uma excelente experiência.

Por outro lado, um NPS ruim acende um sinal de alerta. Embora haja médias diferentes de NPS para cada segmento, ter um NPS abaixo da média de um segmento indica que a empresa está gerando menos promotores que detratores. Da mesma forma que promotores podem promover positivamente a marca, os detratores podem prejudicar ativamente a imagem de uma empresa. Divulgando opiniões negativas e até mesmo desincentivando clientes potenciais a consumirem os produtos de uma empresa.

Como melhorar o NPS?

Mais importante do que aplicar uma pesquisa de NPS é saber o que fazer com os dados e como a empresa pode trabalhar ativamente para gerar melhores resultados - que serão reflexo direto de uma melhor experiência com a empresa. O primeiro passo para melhorar o NPS é entender o seu cliente, ou seja, saber exatamente o que atrapalhou sua experiência. Em seguida, é preciso analisar quais medidas podem ser tomadas para que esse problema não se repita com esse ou outros clientes.

Para entender as notas negativas e, principalmente, os detratores, é essencial analisar atentamente as justificativas/comentários para as notas negativas dadas na pesquisa de NPS. Problemas que aparecem recorrentemente nesses comentários são boas pistas do que pode ser melhorado no curto prazo. Se ainda assim os feedbacks negativos continuarem chegando, vale a pena entrar em contato com esses clientes para entendê-los melhor. 

Além de resolver os problemas dos clientes detratores, é importante potencializar o papel dos clientes promotores: incentivando o compartilhamento, indicações e oferecendo atendimento pensando em como mantê-los engajados. Isso pode ocorrer através de botões para compartilhamento fácil na tela de agradecimento de uma avaliação de promotor (notas 9 e 10), estratégias de gamificação ou programas de indicação para recompensar usuários que recomendam a empresa.

Outras maneiras de criar essa relação de confiança com os promotores é oferecer brindes, convidá-los para testar novos produtos/funcionalidades e, dessa forma, manter os clientes próximos da marca. Uma forma de amplificar a mensagem de satisfação dos seus clientes é convidá-los a fazer um depoimento, em vídeo ou em texto sobre a experiência com a empresa.

Por que importa?

Focar em saber como a experiência do usuário da empresa tem resultados diretos - através de possíveis melhorias. Mas também, possui vantagens indiretas e compostas, escaláveis: através dos clientes promotores é possível criar uma rede de apoiadores, uma comunidade, que pode levar uma empresa para outro patamar. Ao entender os detratores e neutros, é possível perceber quais pontos podem ser melhorados, evitando impactos negativos na imagem da empresa e, ao mesmo tempo, gerando mais promotores.