Sua marca foi cancelada na internet? Saiba o que fazer

Por Sabrina Bezerra

Ninguém está ileso. Nem mesmo a sua marca. A Cultura do Cancelamento — impulsionada pelas redes sociais — tem se tornado cada vez mais comum. O motivo? As pessoas (72%) se sentem mais capacitadas para compartilharem as suas opiniões sobre as empresas na internet. É o que aponta o estudo Business of Cancel Culture Study 2021, realizado pela companhia de comunicação Porter Novelli, com cerca de 1,4 mil adultos dos Estados Unidos. Para dar esse feedback, a maioria dos internautas (64%) usam as redes sociais. Além disso, os respondentes (87%) disseram que as marcas devem assumir a responsabilidade pelo comportamento e declarações de seus funcionários.

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O QUE É O CANCELAMENTO NA INTERNET?

Trata-se de um boicote seja de pessoa física ou pessoa jurídica. Isso acontece porque as pessoas e as marcas agiram de maneira considerada errada para o público cancelador (pessoas que cancelam). 

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POR QUE AS PESSOAS CANCELAM?

De acordo com Flávio Maneira, especialista em neurociência, tudo o que os seres humanos fazem entra para o sistema emocional. Isso significa que, “as pessoas se conectam emocionalmente com as marcas que mais acertam em suas estratégias midiáticas e comunicacionais que vão de acordo com as preferências delas”. Quando isso não acontece — e as empresas fazem algo capaz de afetar negativamente o emocional — as pessoas, muitas vezes, pelo impulso, cancelam. O motivo? “Tendemos a guardar muito mais uma memória negativa do que a positiva, por uma questão natural da nossa evolução como espécie”, conta Maneira.

E os principais motivos para o cancelamento? “Violações de compliance ESG, racismo ou tratamento inadequados de minorias”, diz Clara Franco, professora e consultora de marketing estratégico e posicionamento de negócio. Em detalhes, segundo o estudo Business of Cancel Culture Study 2021, os temas que mais motivam o cancelamento das empresas são: 70% justiça racial, 69% falta de direitos da mulher, 68% quebra de protocolos da covid-19, 61% imigração, 57% mudanças climáticas e meio ambiente, 57% LBGTQ+, 57% religião e 54% política. Além disso, segundo os entrevistados pela pesquisa, a cultura do cancelamento é uma forma de ajudar as empresas a reconhecer os seus erros.

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POR QUE O CANCELAMENTO É RUIM PARA AS EMPRESAS?

Segundo Clara, o cancelamento é ruim para as marcas porque traz risco de perda de valor. “De imediato [traz], a perda de clientes, seguidores ou fãs e uma ameaça real de destruição da reputação da empresa ou de um executivo”, diz ela. E como diz Warren Buffet: “São precisos 20 anos para se construir uma reputação e bastam 5 minutos para ser destruída.”

COMO EVITAR O CANCELAMENTO?

“Marcas mais sensíveis devem ouvir as redes [sociais] mais cuidadosamente com relação a temas suscetíveis de se contraporem à opiniões de movimentos ou grupos, manterem permanente monitoramento de sentimentos nas redes sociais”, afirma Clara. Uma boa alternativa é criar uma estratégia de gerenciamento de reputação online. 

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O QUE FAZER SE A SUA MARCA FOI CANCELADA?

O primeiro passo é agir rapidamente. “Em termos práticos, se antecipar e, principalmente, reagir de forma rápida e adequada. O silêncio não é uma opção”, afirma Clara. Cerca de 79% dos respondentes da pesquisa Business of Cancel Culture Study 2021 disseram que descancelariam uma marca se ela se desculpasse e se comprometesse a fazer mudanças. Mas não apenas. 40% dos respondentes afirmaram que as empresas precisam criar programas e políticas internas sobre o assunto para realizarem, de fato, mudanças.

Mas e se o cancelamento for por alguma pauta que a empresa acredita ser benéfica? A sugestão é fazer uma declaração pública e esclarecer a situação aos consumidores. “A sustentação nas suas crenças é a maior força no enfrentamento de cancelamentos considerados injustos”, afirma Clara.

Caso o cancelamento tenha acontecido por causa de má conduta dos funcionários a empresa deve “analisar o quão séria é a situação, conhecer os fatos e defender ou demitir o responsável. […] Obviamente, toda a decisão que envolva pessoas deve ser precedida de análise cuidadosa e assistência aos envolvidos. Decisões precipitadas e equivocadas poderão se tornar motivos de novas reações do público assim como de ações judiciais”, diz a especialista.  

As grandes empresas tem agido de forma parecida. Em 2020, por exemplo, a Avon demitiu uma executiva que havia sido indiciada por manter uma mulher de 61 anos em condição análoga à escravidão. Na época, o assunto repercutiu nos sites de notícias e nas redes sociais. 

Também no ano passado, o Magazine Luiza foi alvo na internet por fazer um programa de trainee exclusivo para negros. Na época, a Lu, influenciadora virtual da marca, se manifestou nas redes sobre a legalidade e a intenção do programa de aumentar a representatividade negra na liderança.

Maneira traz algumas dicas com base no neuromarketing. “Somos seres emocionais e também gostamos de um carinho depois de uma experiência negativa, para reverter um cancelamento a empresa deve promover uma experiência única, singular e de forte elo emocional que supere a experiência negativa. As dicas são: surpreenda o cliente com algo único (o cérebro ama surpresas), trate os clientes como eles gostariam de ser tratados, não como nós gostaríamos [cada um tem a sua individualidade] peça para as pessoas contarem a história. [Por quê?] Nós gostamos de histórias reais e de gente comum”, diz o especialista.

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