O que são love brands?

Por Victor Marques, da CapTable Brasil.

O sonho de qualquer marca é que seus clientes sejam fiéis, indiquem seu negócio e organicamente espalhem por aí o quanto a marca é incrível. Os consumidores podem amar uma marca, sim! E é quando essa relação ultrapassa o comercial que é criada uma love brand.

Seja pela personalidade, estilo de vida proposto, satisfação com o produto/serviço, atendimento ou forma única de interação, as marcas que atingem o status de love brand ganham, em seus consumidores, ávidos defensores e promotores dela – ou seja, as vantagens também acabam se traduzindo na esfera comercial.

COMO SER UMA LOVE BRAND?

Ser uma love brand não é tarefa fácil. Atingir o status exige colaboração e iniciativa em praticamente todas as áreas de uma empresa. Não adianta nada oferecer uma experiência incrível de compra e ter um atendimento falho, por exemplo. Ou utilizar uma forma de comunicação nas redes sociais e outra nos canais de atendimento. Ser uma love brand exige coesão, dedicação e obsessão pelo cliente.

Contar uma história que gere identificação é um importante ponto de partida para uma love brand. Para isso, é essencial ter uma personalidade de marca muito bem definida – os clientes precisam enxergar pontos de identificação com o discurso empregado. Também é importante divulgar os valores importantes para a marca: responsabilidade social, ambiental, com os colaboradores, sócios e a visão de mundo da marca.

Criar um estilo de vida aspiracional também é uma forma de encurtar o caminho para se tornar uma love brand: se um consumidor potencial se identifica com quem consome sua marca, fica mais fácil para ele também se tornar um consumidor. As love brands também são antenadas, elas não perdem oportunidades de se inserirem em tendências do momento, criar engajamento em novas formas de marketing ou repensar posicionamentos – rapidamente – quando veem o mercado caminhando em outra direção.

Esses pontos combinados criam uma decisão emocional na hora de consumir uma love brand – a decisão sai do campo apenas racional. Confira quatro áreas de atenção na hora de construir uma love brand: 

Marketing

Tudo começa aqui. A forma como a marca se apresenta aos seus clientes. O tom de voz, a forma de escrita, a linguagem, a proximidade; absolutamente tudo que é empregado na comunicação para atração de novos clientes precisa fazer sentido. Alguns caminhos para otimização da comunicação são: explorar a nostalgia, explorar as redes sociais para criar senso de comunidade, cultivar fandoms (da sua marca ou se associando a outras, como times, eventos, movimentos, bandas, séries, filmes, influenciadores) e incentivar os colaboradores da empresa a divulgar a experiência de trabalhar para a marca.

Cada marca tem suas particularidades e decisões que precisa fazer na hora de criar conexões com seus clientes. Enquanto algumas áreas, como a financeira, costumam empregar linguagens mais sérias, às vezes é preciso pensar fora da caixa: o Nubank, por exemplo, desde o princípio utilizou o atendimento descontraído e comunicações menos complicadas, um movimento arriscado, se comparado com a forma como bancos tradicionais se comunicavam na época que a fintech surgiu. Deu muito certo, hoje, os bancos tradicionais correm atrás de desenvolver uma comunicação mais dinâmica e descontraída.

Desejo 

Só aumentar o número de pessoas que conhecem sua marca através de estratégias de marketing não é o suficiente para criar uma love brand. É preciso criar uma marca desejada, admirada e aspiracional. O estilo de vida que sua marca propaga deve inspirar consumidores a escolhê-la, ficando cegos aos concorrentes. 

As formas de criar desejo são variadas: a marca pode apostar em um produto incrível que tenha um efeito halo dentro da marca e traga novos consumidores para outras verticais; pode criar um estilo de atendimento tão personalizado e diferente do que já existe que conquiste novos clientes; fazer uma experiência de compra tão fluída que gere satisfação imediata no cliente.

Exemplos de marcas que criaram desejo intenso na sociedade são Apple e Nubank. A Apple aposta na estratégia de criar produtos de excelência, coesos e com atenção aos detalhes, enquanto o Nubank apostou no atendimento diferenciado e facilidade de uso – criando uma experiência memorável – como diferenciais para se destacar no segmento financeiro.

Experiência

Quando o desejo por consumir algo de uma marca se torna intenção de compra, o cliente se depara com a experiência de comprar/assinar/contratar um produto. A experiência do cliente está relacionada diretamente com a conexão que ele cria com a marca. Ao oferecer uma experiência incrível aos consumidores – da compra, passando pelo uso e em todos os pontos de contato – a marca garante um lugar na lembrança do cliente.

Rapidez, facilidade, cordialidade, design, tempo de entrega, personalização, tudo isso influi direta ou indiretamente na experiência que o cliente terá com a sua marca. A Netflix, por exemplo, aposta em personalização, entrega uma página inicial personalizada, criada a partir do algoritmo que busca entender o que você desejará assistir a seguir. O botão para passar para o próximo episódio ou para pular a introdução de uma série/filme também contribui para um consumo mais dinâmico do serviço. 

A Apple, aposta em experiências intuitivas nos seus produtos e na criação de um ecossistema onde os devices criam vantagens compostas ao serem utilizados em conjunto. O Nubank aposta em facilidade, comodidade e tarifas menores para conquistar os clientes. Já os e-commerces apostam na corrida pela entrega mais rápida, afinal não há experiência melhor que receber um produto físico em um prazo curto – ou até menor – que o prometido no momento da compra. 

Saiba mais:

• Como a Apple está usando o poder da escalabilidade para continuar crescendo
• Nubank: do cartão ao banco, um passo a passo para o sucesso

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Atendimento

De nada adianta fazer a marca ser conhecida, gerar desejo nos consumidores, oferecer uma boa experiência e quando chegar o momento do cliente ter um contato direto com a marca, através do atendimento, entregar uma experiência ruim. É por isso que as marcas apostam cada vez mais na qualidade, diferenciação e importância do setor de atendimento ao cliente.

Idealmente, os clientes nunca precisarão buscar o atendimento, mas a realidade é que por um problema ou outro, os clientes podem chegar até um canal de atendimento e esperam uma experiência em linha com o que é comunicado nos canais de marketing e com a satisfação obtida com os produtos.

Ser uma love brand também tem muito de reciprocidade: não adianta o cliente amar a empresa, divulgar os produtos e quando precisar de atendimento ser deixado na mão ou ter uma grande quebra de expectativa. A forma da empresa retribuir o amor do cliente pela marca é atendê-lo com excelência, nutrindo o relacionamento do cliente com a marca.

Um dos cases de sucesso quando se trata de atendimento ao cliente no Brasil é o Nubank. A fintech apostou em comunicação descontraída, rápida e que busca resolver o problema encontrado. Mas a experiência do atendimento passa por diversos outros fatores que podem encantar ou decepcionar o consumidor: a Apple, por exemplo, pensou até mesmo na música de espera da ligação do SAC, utilizando músicas do Apple Music, divulga o serviço enquanto entrega uma experiência de espera menos frustrante ao consumidor. 

EXEMPLOS DE LOVE BRAND

• Apple
• Nubank 
• Netflix
• Harley Davidson
• Coca-Cola 
• PlayStation 
• Xbox
• BlackBerry
• Nintendo

A lista de love brands é longa, mas é bastante difícil chegar lá. Se manter, também pode não ser tão fácil. Apple, BlackBerry e Nintendo que o digam: enquanto Apple e Nintendo se reinventaram para manter sua relevância – a Apple não teve medo de abandonar o iPod e criou o iPhone para substituí-lo e a Nintendo viu nos consoles móveis a oportunidade de competir com a Microsoft e Sony no mundo dos games – a BlackBerry não teve a mesma rapidez e viu sua marca perder valor com a decadência dos seus smartphones.

As love brands duradouras precisam constantemente inovar e continuar repensando seus posicionamentos, estratégias e produtos para se manterem à frente dos concorrentes e relevantes para seus consumidores. Mas, aquelas que conquistam o status e sabem se manter no coração dos consumidores, também passam a ter vantagens únicas.

POR QUE SER UMA LOVE BRAND? 

Ser uma love brand exige um esforço hercúleo, constante e coeso, então por que as marcas buscam tanto conquistar esse espaço? A resposta está nas vantagens inegáveis que a empresa passa a perceber quando se torna amada pelos consumidores.

Por exemplo, se o Nubank não tivesse o amor dos consumidores, seu CAC seria incrivelmente elevado, como startup, talvez não tivesse sobrevivido o gasto necessário para conquistar novos clientes lá no início e, com certeza, não teria atingido o valor de mercado que atingiu em seu IPO – uma boa parte da explicação por trás do valor bilionário está no custo infinitamente inferior, quando comparado aos bancos tradicionais, de trazer novos clientes.

Para a Apple, ser uma love brand permite que – pelo menos até agora – ela dite o ritmo da evolução dos smartphones. Não interessa o que as concorrentes incluam em seus smartphones (telas dobráveis, baterias gigantes, design diferenciado), a maioria dos consumidores do iPhone continuarão preferindo o smartphone da Apple. Ainda, se a Maçã decide remover uma porta ou acessório do dispositivo, os consumidores aceitam, mesmo com uma minoria vocal, e os concorrentes adotam posicionamento semelhante em pouco tempo.

POR QUE IMPORTA? 

Toda marca pode ser uma love brand. Mas, é preciso entender se o benefício do status é maior que o custo, especificamente no seu negócio. O esforço passa por todas as áreas da empresa, exige dedicação constante e alinhada de todas as frentes para criar uma flywheel da paixão – onde cada ponto de contato impulsiona o cliente ainda mais na direção de admiração, amor e paixão pela marca. Quem chega lá, no entanto, aproveita vantagens importantes na hora de conquistar novos clientes, reter atuais e expandir sua base de usuários.

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