Droga Raia muda de nome; saiba quando o reposicionamento de marca vale a pena

Por Sabrina Bezerra

Em um reposicionamento de marca, a Droga Raia mudou de nome. Agora, será apenas Raia. O projeto piloto foi inaugurado em uma unidade no bairro Jardim Paulista, em São Paulo. O movimento vai ao encontro das mudanças recentes no mercado em busca de um nome mais minimalista. Entenda nos próximos tópicos:

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POR QUE MUDAR O NOME DA EMPRESA

Antes de falarmos sobre o porquê, é importante que você saiba: a decisão deve ser tomada após avaliar o contexto. É o que diz Beatriz Brunson, especialista em comunicação estratégica para marcas e chief marketing officer da Gummy Conteúdo Digital. Se for uma pequena e média empresa, por exemplo, pode ser arriscado mudar de nome. “Pois, a reputação ainda está sendo criada”, diz ela. Dificilmente a clientela vai lembrar novamente da marca. Ou seja, associar o novo naming com o antigo. Para as grandes empresas, o processo pode ser mais fácil. “Elas têm um público fiel e podem avisá-los sobre a alteração com antecedência”, afirma Beatriz. Além disso, a mudança não deve ser feita “apenas porque o empreendedor quer”, diz Beatriz. Precisa existir uma estratégia por trás.

Mas afinal, quando a alteração de nome deve ser feita?

Uma situação muito comum na alteração de nome, é quando ele já está registrado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Daí, a marca que o registrou — antes de você — pode fazer um pedido de oposição. Ou seja, pode alegar que o naming é dela e você não pode usá-lo, pois estaria infringindo o artigo 195 da Lei nº 9.279/1996, a lei de propriedade intelectual (falamos mais sobre isso no tópico abaixo). 

Outra circunstância, segundo Erika Pinheiro, diretora de marca na Ana Couto, é quando a empresa “quer se adaptar ao mercado. Tem acontecido muito a mudança [de nome mais] simplificado. É o caso do Ponto Frio, que agora chama-se Ponto”. Às vezes, o negócio também revolucionou. Não é mais o mesmo desde a sua fundação. “Desta forma, [a companhia] vê a necessidade de mudar o nome para adaptar-se às mudanças", afirma Erika. Portanto, se você não se encaixa nessas opções, não faça a alteração. “Se não tiver uma estratégia por trás, fica uma criação por criação”, completa Erika.

COMO ALTERAR O NOME DA EMPRESA

Entenda a relevância de sua marca no mercado
O primeiro passo é criar uma estratégia. “Defina uma proposta de valor. Lembre-se que o nome pode ser criativo e divertido, mas se questione: ‘ele se conecta com o seu público? Transmite quem é a sua marca?'”, aconselha Érika. É importante conhecer o seu serviço ou produto e qual o papel dele no mercado antes de escolher um naming. 

Além disso, segundo Érika, é importante “conversar com as pessoas envolvidas na construção da marca para entender qual é o público-alvo, como está o mercado, quais são as intenções da marca, os players e concorrentes, qual a promessa e proposta de valor de cada um." 

Conheça o concorrente, mas não o copie  
Após mapear a concorrência, não ‘bata de frente’, não os copie. “Ache o seu lugar no mercado”, afirma Erika. “Se copiar o que todo mundo faz, pode até dar certo no início, mas não se sustenta. Vai ser só mais um negócio [igual aos outros]. A diferenciação é o que vai fazer o consumidor escolher a sua empresa”, completa.

Conte a história 
O gerador de nome tem se tornado comum no empreendedorismo, mas Beatriz diz que esse não é o caminho. O diferencial está em contar a história da empresa. “Não confie a sua marca a um gerador de nome. As pessoas estão cansadas de mensagem genéricas. E lembre-se: O naming é a comunicação de sua marca para o mundo e não pode faltar história", diz ela. 

"O nome precisa ter um conceito e uma narrativa por trás. […] Não é para ser [apenas] bonito, é para responder alguma coisa, contar uma história”, diz Érika. 

Não complique
Menos é mais. Escolha um nome fácil de “falar, escrever, soletrar. Nome que gruda [na cabeça do público] é simples”, diz Beatriz. Não à toa que grandes empresas estão aderindo a este movimento (veja o tópico abaixo).

Avise o consumidor sobre a mudança de nome
Não deixe de avisar o cliente sobre a mudança. Use as redes sociais e todos os meios de canais de comunicação para isso. E não se assuste: "a mudança vista pela primeira vez pode causar estranhamento no consumidor. É normal. Tem o tempo de maturação", diz Erika.

Faça o registro no INPI
Sabemos que, muitas vezes, o empreendedor tem o sonho de batizar a companhia com algum nome que gosta. Mas antes de fazer isso, é preciso verificar se pode usá-lo. “Faça primeiro uma pesquisa no INPI. Ele é o órgão público brasileiro responsável pelo registro de marca”, diz Paulo Foccacia, sócio do escritório de advocacia FAS Advogados. Se estiver livre, use-o; caso contrário, é melhor escolher outro. “Ou entrar com uma ação judicial”, afirma Paulo. Portanto, lembre-se: verifique se o nome está disponível para uso antes de abrir a empresa.

Érika também diz à StartSe sobre a importância do registro: “mais do que o nome criativo, memorável e estratégico, precisa estar livre e disponível para registrar. Esse deve ser o primeiro ponto de atenção”, diz ela.

Isso porque, segundo Paulo, é possível abrir a empresa e só depois registrar o nome. Mas se o naming já estiver registrado, isso pode ser um problema. O empreendedor receberá um pedido de oposição. Neste caso, ele tem duas alternativas: mudar a marca ou explicar ao órgão que não existe colidência entre as empresas e entrar com uma ação judicial. “O prazo de análise costuma demorar, em média, de 90 a 180 dias”, diz ele. E um alerta: se o empresário receber o pedido de oposição e não mudar nada, ele pode pagar multa. “A concorrente pode alegar que atrapalhou o seu negócio e cobrar ressarcimento pelo prejuízo. E se a empresa continuar usando o nome, o valor da indenização é por dia”, diz Paulo. O valor depende caso a caso.

Dica extra: faça registro também no domínio (site que será usado) e redes sociais.

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AS GRANDES EMPRESAS ESTÃO MUDANDO DE NOME

O minimalismo tem crescido (e não estamos falando apenas do mercado de moda e decoração), mas também em nomes de empresas. Seguindo essa linha, nas últimas semanas a Via Varejo, dona das marcas Bartira, Casas Bahia, Extra e Ponto Frio (ops, Ponto :>) mudou o nome da holding — agora chama-se apenas Via. "Já estamos olhando para o futuro. A Via de hoje não é a mesma de ontem e também não será a Via de amanhã. Vamos buscar inovação o tempo todo. Esses movimentos pelos quais estamos passando na companhia reforçam todo esse comprometimento e trabalho”, escreveu em comunicado o CEO da Via, Roberto Fulcherberguer.

E o Ponto Frio passou a se chamar apenas Ponto :>. De olho no público da internet, a empresa disse em comunicado ao mercado: “a nova fase da marca tem foco em tecnologia com muito bom humor e sem enrolação”. “Essa é uma mudança muito importante no Pontofrio. Uma marca com 75 anos, querida pelos clientes, extremamente reconhecida e valorizada, pioneira nas redes sociais e que sempre transmitiu inovação. Demos um grande salto, a marca ficou mais jovem, mais moderna e inovadora. E também trouxe mais protagonismo a uma personalidade descontraída, divertida, bem-humorada e focada no digital”, escreveu Ilca Sierra, diretora de marketing e marca da Via Varejo.

O Facebook Inc. ― em um reposicionamento da marca ― mudou o nome para Meta. O objetivo é marcar território no metaverso ― união entreo mundo virtual e o físico. “A próxima plataforma será ainda mais imersiva – uma internet que você pode experimentar, não apenas olhar para ela. Nós chamamos isso de metaverso e irá permear cada projeto que construímos. A qualidade que define o metaverso será a presença – como se você estivesse ali com outra pessoa ou em outro lugar. Sentir-se verdadeiramente presente com outra pessoa é o maior sonho da tecnologia social. É por isso que estamos focados em construir isso”, disse Mark Zuckerberg, fundador da companhia no anúncio.

A empresa Square ―  de pagamentos digitais ― comandada por Jack Dorsey, um dos fundadores do Twitter, mudou de nome. Agora, se chama Block. O motivo? Ser referência em blockchain e em criptomoedas. 

Funciona assim: Block é o nome da empresa-mãe, dona da Square, Cash App e Tidal.

Em comunicado, Dorsey disse que "Block é um novo nome. Mas o propósito da companhia continua o mesmo: (…) construir ferramentas para aumentar o acesso à economia."

Trata-se de uma estratégia parecida com a do Facebook Inc. (dona de marcas como Facebook, Instagram e WhatsApp) que virou Meta para marcar território no metaverso.

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