Dona das Casas Bahia muda de nome: quando o reposicionamento de marca vale a pena

A Via, dona das Casas Bahia, se chamava Via Varejo. Mudou há cerca de dois anos o nome para Via. Agora, mudou novamente para Grupo Casas Bahia S.A.

O objetivo da mudança: “focar no DNA da sua principal bandeira, resgatando o histórico de bons resultados das categorias core”, diz a marca em comunicado ao mercado.

O que faz sentido já que Casas Bahia é a marca do conglomerado que mais está no imaginário do público.

• Via empresa: análise sobre as mudanças de nome da Via, dona das Casas Bahia.
   
• Recapitulando: em 2021, quando mudou o nome do grupo para Via, estava seguindo a tendência de mercado em adotar o minimalismo.
   
• Efeito viral: na época, uma série de empresas fizeram rebranding para menos, como o Ponto Frio que virou Ponto, o Facebook, que virou Meta. Observe que era um movimento de quanto mais enxuto, melhor.

Mas nem toda mudança viral deve ser adotada sem antes analisar outras métricas. 

• Dedicação total a você: as Casas Bahia, por exemplo, tem uma marca forte ― imagino que você tenha “escutado” o slogan da marca ao ler a primeira frase deste bloco. Acertei?
   
• Então, a lógica agora é exatamente essa: usar uma marca que as pessoas têm mais familiaridade para ser o nome do grupo. Quanto mais no imaginário das pessoas, melhor.

Ações Casas Bahia

No entanto, dia depois do rebranding (ou seria rerebranding) o Grupo Casas Bahia (ex-Via), abriu a sessão de quinta-feira (14/09) com queda de 27,03%, passando por leilões logo em seguida. Os papéis terminaram o pregão em queda de 18,92%.

Mas afinal, quando mudar o nome da empresa realmente vale a pena?

Antes da mudança ser feita, você precisa avaliar o contexto. É o que diz Beatriz Brunson, especialista em comunicação estratégica para marcas e CMO da Gummy Conteúdo Digital nesta reportagem.

Em outras palavras, estratégia é tudo.

Agora, veja quando o reposicionamento de marca vale a pena

1 - Propriedade intelectual

Quando você abriu a empresa, mas não registrou o nome. Tempos depois, descobre que ele já está registrado no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial).

Daí, a marca que o registrou — antes de você — pode fazer um pedido de oposição. Ou seja, pode alegar que o nome é dela, e você não pode usá-lo, pois estaria infringindo o artigo 195 da Lei nº 9.279/1996, a lei de propriedade intelectual.

2 - Adaptação ao mercado

Outra circunstância, segundo Erika Pinheiro, diretora de marca na Ana Couto, é quando a empresa “quer se adaptar ao mercado”.

Mas lembre-se: “se não tiver uma estratégia por trás, fica uma criação por criação”, completa Erika.

Análise sobre isso: “É o branding ou o blending? O blending é aquela coisa, fica todo mundo igual”, diz Ana Couto neste episódio do Mulheres do Agora.

Por que importa?

É natural fazer mudanças na marca, mas você precisa sempre analisar os principais indicadores no curto, médio e longo prazo para entender se faz realmente sentido investir nesse tipo de estratégia ou não.

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