Ethos, pathos e logos: o que significa e por que são importantes para promover seu negócio

Toda narrativa persuasiva passa por três pilares: ethos, pathos e logos. O que são esses três pilares? Seja no pitch de vendas de uma startup ou numa apresentação de algum projeto na empresa, a gente tem que ter a certeza de que está cobrindo uma checklist chamada EPL (Ethos + Pathos + Logos).
 

O que é ethos?

O ethos é um dos aspectos mais importantes que a gente pode observar dentro de um discurso ou narrativa porque ele diz respeito ao caráter de quem fala. 

Ethos é a credibilidade, é o “por que eu devo acreditar em você?”, “o que você já fez na sua vida que me prova que você é uma pessoa competente, capaz ou entendedora deste assunto?”

É, portanto, o seu histórico pessoal, a sua reputação, e por isso que ele é o mais importante dos três. 

Eu posso ter um discurso que tenha pathos e logos, que são a paixão e a razão, mas se eu não tiver a confiança e a credibilidade (Ethos), você pode me trazer o dado que for que eu não vou comprar a sua verdade.
 

O que é pathos?

Enquanto logos vende a razão, pathos é aquilo que evoca as nossas emoções. Eles são antagônicos. 

Pathos vai trabalhar com empatia e vulnerabilidade, te fazer emocionar. Sabe aquele discurso político ou aquele discurso de vendas que você tem vontade de chorar no final? É um discurso mais orientado para pathos.

O que é logos?

Por outro lado, logos é aquele que vai te dar uma prova lógica, de que o que está sendo dito é verdade: pesquisas, fontes, dados gráficos, números. Tudo aquilo que orbita no tema da razão é logos.

Qual é a importância de ethos, pathos e logos?

É muito difícil a gente construir um discurso que não passe por esses três pilares. Por isso, Aristóteles fala que a gente tem que cobrir esses três aspectos. 

Óbvio que alguns discursos vão ser mais orientados a pathos, outros mais orientados a logos, mas, em geral, você precisa cobrir os três para ter êxito em sua narrativa persuasiva.

Vocês já viram esse discurso em que a pessoa fala muito sobre ela? O que fez, as empresas que ela já vendeu, os lugares que ela já trabalhou, as informações acadêmicas que ela possui? 

Enfim, tudo isso diz respeito, de uma certa forma, à sua vida pessoal. No entanto, não tem como isolar a credibilidade de quem você é do seu discurso.

Você vai fazer um pitch dentro da sua startup, por exemplo. Muitas vezes, eu já sei quem você é. Tenho registros pessoais disso através do seu LinkedIn, do seu currículo, de perguntar para as pessoas que te conhecem etc. Você não tem como esquecer do seu ethos, então, ele sempre vem acompanhado de você.

Exemplo de ethos

O Billy McFarland, do Fyre Festival, ou a Elizabeth Holmes, da Theranos, são exemplos dos que captaram bilhões de dólares vendendo o Ethos (não tinham ainda um produto estabelecido). Até mesmo o Eike Batista, com suas “empresas de powerpoint” vendeu Ethos.

Entretanto, se o Bill Gates falasse “eu vou abrir uma startup” e quero R$ 1.000, sem dúvidas, eu já teria dado R$ 1.000 para ele. Eu posso até não saber o que ele vai fazer, mas eu confio no ethos dele, acredito que ele vai fazer alguma coisa grande.

Elizabeth Holmes fez isto muito bem. “Eu sou uma aluna que deixou Stanford para criar uma tecnologia exclusiva no mercado de saúde”, dizia. 

Ela fazia painéis com Bill Clinton, recebeu investimentos do Tim Draper e Rupert Murdoch (um dos maiores investidores do mundo), e não tinha nada. Enganou a FDA (a Anvisa norte-americana), enganou a imprensa, enganou todo mundo. Aliás, recomendo que assistam “The Inventor: Out for Blood In Silicon Valley”, o documentário da HBO sobre a história dela.

E como eles fazem isso? 

Com discursos focados no ethos, porque se eu confio no seu ethos, eu não presto a atenção no que você está falando.

Há certos ethos que não têm necessariamente relação com uma formação acadêmica ou com o fato de você ter trabalhado no ramo. Vou dar outro exemplo: Alexandra Ocasio Cortez - que é uma deputada americana. Era bartender, garçonete. Não tinha uma formação estadista, não estudou ciências políticas, mas tinha um ethos que representava o povo.

Ela construiu essa credibilidade de maneira autêntica, genuína e não tentando ser uma intelectual erudita. Durante as eleições, foi confrontada por seu principal oponente democrata: “O que você sabe sobre política? Você é uma garçonete”. Ela, então, respondeu: “Sendo garçonete, eu aprendi a servir. Se vocês políticos soubessem mais sobre servir o povo, esse país não como está.”

Por que importa?

Ethos não tem necessariamente relação com a vida acadêmica, não necessariamente tem a ver com as conquistas tangíveis, mas é a credibilidade do que você coloca na mesa.

Quando a gente tem debate político, o ethos é muito colocado em pauta. É sempre uma questão de você questionar o caráter do outro. É uma das falácias que a gente vai ver adiante, que é a “ad Hominem”.

Falamos principalmente sobre caráter, então, de um jeito ou de outro, o ethos é muito presente. Quando avaliando um pitch de startup, uma entrevista de emprego, o que está em questão é o ethos em si. Na próxima vez que você passar por uma situação assim, lembre de Aristóteles e seus ensinamentos. 

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Maitê Carvalho é professora do do WLP, formação internacional de liderança feminina da StartSe em parceria com Nova SBE. Saiba mais sobre a formação que desenvolve habilidades, competências e perspectivas necessárias para uma liderança feminina transformadora, em posições estratégicas de mercados altamente competitivos.