Quando a estratégia não dá certo. Afinal de contas, o que aconteceu com a Nike?

A mentalidade de que em time está ganhando não se mexe é uma das principais barreiras para a inovação — e umas das maiores ameaças à sobrevivência de qualquer negócio. 

Mas é importante lembrar: não existe fórmula de mudança com garantia de resultados. 

A convivência com o risco é parte essencial na criação de estratégias de longo prazo. A partir daí, o que faz realmente a diferença é a capacidade de aprendizado e adaptação de cada organização ao longo da jornada. 

Considerada a mais valiosa marca de artigos esportivos do mundo, a Nike se tornou o exemplo mais recente dos custos de se apegar a verdades absolutas — mesmo que sejam novas verdades. 

No dia 28 de junho, após divulgar seus resultados financeiros, a empresa perdeu cerca de US$ 28 bilhões em valor de mercado. Um pregão para esquecer, considerado por muitos analistas o acerto de contas do mercado com a Nike.    

A crise não se formou do dia para a noite. Nos meses anteriores, a companhia já registrando uma desaceleração expressiva nas vendas — com previsões de uma nova queda de 5% nas receitas até o final do ano. 

Mas o que de fato aconteceu com a Nike? Vamos então aos fatos. Lembrando que analisar o que deu errado pelo retrovisor é sempre mais fácil. 

TROCA DE COMANDO

A história começou em 13 de janeiro de 2020, quando John Donahoe, ex-presidente do eBay, assumiu o posto de CEO da Nike. 

Em parceria com Heidi O'Neill, que se tornou Presidente de Consumidores, Produtos e Marca, Donahoe deu início a um plano de transformação baseado em três pilares.  

1 - Reestruturação de canais de vendas: foco no direct-to-consumer (DTC) e centralizado no site da marca.  

2 - Posicionamento de marca: eliminação de categorias segmentadas e criação de produtos para públicos transversais. 

3 - Marketing de performance: mais transacional, menos emocional.

Vamos nos aprofundar em cada um desses pontos a seguir.

1-CANAIS DE VENDAS

Embalada pelos anos de isolamento social, a estratégia de DTC teve como foco o e-commerce oficial da Nike e trouxe bons resultados iniciais (aumento de 19% na receita entre 2020 e 2022), eliminando intermediários e repasses nas relações com bases de consumidores.

O crescimento, no entanto, deixou algumas baixas pelo caminho, principalmente no que diz respeito ao relacionamento com grandes redes varejistas, que passaram da posição de distribuidores para concorrentes em canais de vendas. 

Além de reduzir a presença no atacado — uma das fortalezas históricas da empresa — a mudança de foco trouxe problemas operacionais de longo prazo. 

Com a volta das atividades presenciais, a decisão cobrou o seu preço: junto com o aumento da receita, o nível de estoque saltou de US$ 6,5 bilhões para US$ 10 bilhões ao final de 2022.

No balanço final, muitas pessoas voltaram a comprar tênis e artigos esportivos em varejistas de sua preferência, que haviam aberto espaços em suas prateleiras para todo o tipo de concorrentes da marca. 

Juntamente com o problemas de superestoque, a Nike se viu às voltas com novos custos de aquisição de clientes, antes compartilhados com seus parceiros de distribuição. 

A solução para o problema? Grandes queimas e descontos sem precedentes nos próprios canais da empresa. Estava aí plantada a semente para a erosão da margem, que caiu de 46% para 43,5% em apenas um ano. 

2-POSICIONAMENTO DE MARCA

Inspirada por redes de fast-fashion, a Nike tentou se reposicionar como uma marca orientada por categorias transversais (homens, mulheres, crianças e adolescentes), em vez de segmentos específicos (futebol, basquete, casual e fitness, por exemplo).

O racional teve como base a eliminação de duplicidades operacionais e a redução de concorrência de categorias similares. 

Na prática, resultou no encerramento de unidades estratégicas e na demissão de profissionais que levaram embora anos de experiência e expertise na criação de marcas e produtos. 

O modelo anterior foi retomado em 2023, sob uma nova roupagem. Mas o estrago já estava feito. 

Somada à redução da presença de prateleiras de varejistas e vitrines de marketplaces, a eliminação de categorias reforçou a perda de market share para grandes concorrentes (como a Adidas) e novas entrantes (como On Running e Hoka).  

3-MARKETING DE PERFORMANCE 

Imortalizada pelo logo em swoosh e pelo espírito Just Do It, a comunicação da Nike sempre foi orientada pelo apelo aspiracional e inspiracional. 

Mais do que produtos, a empresa ficou conhecida pela conexão emocional estabelecida com atletas e consumidores ao longo dos anos. 

Em meio aos (válidos) esforços de transformação digital da área de marketing, o reposicionamento terminou ignorando esse fator ao direcionar um foco excessivo para modelos de performance e mídia programática. 

A postura foi reforçada pela centralização e pela padronização das ações de marketing. O que era emocional, passou a ser transacional, gerando impactos diretos em perspectivas de precificação LTV (lifetime value).

Os esforços para retomar laços mais profundos com o público podem ser vistos em campanhas como as dos Jogos de Paris, que priorizam mensagens de atitude e superação. 

Até o momento, as ações vêm sendo recebidas de maneira ambivalente pela mídia especializada e pelos consumidores. 

PRÓXIMOS CAPÍTULOS

Além dos problemas de vendas, comunicação e distribuição, a Nike enfrenta uma crise sem precedentes de credibilidade de sua alta liderança. 

As críticas também vem da percepção da falta de compromisso com a inovação devido aos inúmeros relançamentos de modelos clássicos. 

O tamanho da oportunidade perdida pode ser multiplicado se levarmos em conta o boom global do mercado de corrida. 

Em resposta a esses desafios, a empresa vem anunciando novos planos de reestruturação, começando pela demissão de 740 gestores — incluindo cerca de 270 heads e diretores de diversas áreas.  

Em declaração recente, o CFO Matthew Friend reafirmou o compromisso de tentar recuperar a participação de mercado a partir de uma visão de ecossistema mais ampla, além dos canais da empresa. 

Nada disso, no entanto, parece ter mudado o humor dos investidores (ou a cabeça dos consumidores) até o momento. 

Assim como já aconteceu com muitos gigantes de outras indústrias, a companhia agora passa pelo desafio de se reconectar aos princípios de uma cultura de sucesso ao mesmo tempo que tenta abrir novos caminhos de inovação. 

Uma longa corrida longa e cheia de obstáculos, mas na qual a Nike ainda parte da primeira posição.

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