Quem é que paga a conta do seu marketing?

Por Rodrigo Fernandes

Em uma apresentação recente, Ram Parameswaran apresentou um raciocínio bem interessante sobre a Peloton.

Basicamente, ele argumenta que esse é um negócio que funciona com um CAC negativo.

Repare bem. A empresa vende suas bicicletas com uma margem bruta de 40%. Considerando um valor de venda de US$ 1.895, cada bicicleta que é vendida gera um lucro bruto na faixa de US$ 760.

O custo de aquisição de cliente da empresa fica entre US$ 500 e US$ 600. Levando em conta o CAC e a margem bruta, eles já conseguem ficar com algum resultado positivo na venda do hardware.

Mas a história não termina no lucro da venda do hardware.

Quando é feita a compra da bicicleta, há o compromisso de uma assinatura mensal do seu programa fitness por US$ 39 pelo período de dois anos – esse serviço tem uma margem bruta de 70%.

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Ou seja, além da bicicleta ser vendida com lucro, ela ainda gera uma receita recorrente de alta margem. Para fechar bem o ciclo, o churn na assinatura fica abaixo de 1% ao mês.

Esse tipo de arranjo de ter um produto de baixa margem que alavanca um outro de alta margem talvez não esteja sendo observado com a devida atenção.

De fato, é fácil deixar passar um bom negócio que tenha essas características quando é feita a análise financeira é feita sem muito cuidado.

Para ilustrar, imagine a empresa Xulambs que fatura R$ 1 milhão com a venda do produto x com margem bruta zero. Esse negócio alavanca o faturamento de R$ 500 mil do produto y que tem margem bruta de 80%.

Juntando uma coisa com a outra, temos um faturamento total de R$ 1,5mi gerando um lucro bruto de R$ 400 mil, o que corresponde a uma margem bruta de 26,7%.

Taí uma margem que não é considerada muito boa nem em hardware, nem em software, nem em praticamente nada.

Mas e daí?

As contas do final do mês não são pagas por nenhum indicador financeiro. Um bom valuation também não é afetado por margens (desde que o fluxo de caixa futuro se mantenha).

Podemos fazer o raciocínio contrário também.

Você tem um negócio qualquer que está indo muito bem. A ele você acrescenta uma linha de negócios que gera um faturamento elevado, mas nenhum lucro.

Não tem nem sombra de caridade nesse lucro zero. Repare bem. Você não gera lucro, mas gera lead.

Na realidade, ele gera resultado sim. A receita pode ser igual à despesa, mas um CAC deixou de existir.

Novamente, o que aconteceu com as margens do negócio? Caíram! (Afinal, o denominador é o faturamento que cresceu, e o lucro do numerador não foi alterado).

Mas o negócio piorou? Não, ele melhorou – talvez tenha até melhorado muito!

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Quando Jeff Bezos diz que a gestão da Amazon é baseada na geração de caixa, muita gente acha que ele está dizendo apenas o óbvio.

“He is not about to run his company based on a ratio much beloved by someone outside the company, such as a Wall Street analyst.”

Na realidade, é sobre o tipo de raciocínio acima que ele está falando. "A margem vai cair? E daí?".

Por que não dão mais ouvidos a esse tipo de análise defendida por Bezos?

Simples. Comparar margens entre negócios é algo que qualquer MBA de meia tigela saber fazer.

Por outro lado, a compreensão de como é que uma linha de negócio não lucrativo é capaz de criar valor por meio da geração de leads que só deverão gerar caixa ao longo do tempo é algo que só pode ser feito por alguém que realmente seja capaz de entender do negócio.

…

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