QuintoAndar lança nova marca global

Proptech vai usar a marca em expansão internacional, mas não cogita mudar o nome no Brasil

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O QuintoAndar anunciou o lançamento oficial de sua operação no México sob o nome Benvi. A nova marca será usada em todos os mercados internacionais da proptech, que diz não ter planos de adotar o nome no Brasil.

Resultado do exercício de rebranding anunciado em janeiro de 2022, a marca Benvi vai apoiar a expansão da QuintoAndar para outros mercados globais, um processo que vinha sendo pensado há cerca de um ano e meio. A internacionalização, começando pelo México, foi um dos principais objetivos anunciados pela empresa quando levantou em agosto de 2021 sua Série E de US$ 120 milhões, a um valuation de US$ 5,1 bilhões.

A Benvi vai começar na capital mexicana e depois expandir para outros grandes centros urbanos do país. “Queremos usar o que aprendemos e a tecnologia que desenvolvemos para dar aos mexicanos o controle sobre sua jornada de moradia, para ajudá-los a encontrar o seu lugar no mundo, enquanto cuidamos de todo o processo de forma segura, com cuidado e atenção, assim como fizemos no Brasil”, diz o CEO e co-fundador do QuintoAndar, Gabriel Braga, em nota.

Assim como nas novas praças para as quais expande no Brasil, a ideia é começar no México com aluguel, e posteriormente entrar em compra e venda. “A gente está apresentando a marca para a Cidade do México e o principal objetivo é fazer com que as pessoas conheçam o produto e tenham uma excelente experiência de navegação, mesmo que não façam uma transação neste momento. Nos primeiros seis meses, a ideia é trazer supply e demanda para a plataforma”, diz João Chueiri, chief marketing officer (CMO) da QuintoAndar, em entrevista ao Startups.

Em termos de marketing, a empresa deve usar o playbook que desenvolveu em sua terra natal para divulgar sua marca em terras mexicanas. Isso inclui um trabalho intensivo em redes sociais e produção de conteúdo, além de ações com influenciadores – no Brasil, a startup já trabalhou com personalidades como a cantora Pabllo Vittar, e este ano lançou um podcast com o cantor Nando Reis, por exemplo.

O lançamento no primeiro mercado internacional da startup vem na esteira da compra das operações imobiliárias do Grupo Navent em seis países latinos, anunciada em dezembro de 2021. Entre as marcas adquiridas, está a Inmuebles24, maior plataforma de classificados mexicana, que deve ajudar a impulsionar o início das operações da proptech brasileira no México. Além do time mexicano da Navent, alguns colaboradores brasileiros da empresa foram para o Mexico para apoiar a expansão e outros trabalham na operação mexicana do Brasil.

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Segundo a proptech, que recentemente enfrentou críticas por uma recente onda de demissões, a ideia não é aumentar o time internacional de forma significativa. “Vamos contratar muito cirurgicamente, para complementar os times. São contratações estratégicas”, diz João, referindo-se a funções como redatores e designers, que atuam em um contexto local.

A empresa deve enfrentar uma competição acirrada no México. Players em atividade naquele país incluem empresas com foco em diferentes públicos no mercado de proptech como as mexicanas Homie, Casai e a brasileira Loft – que comprou a TrueHome, de compra e venda de imóveis para expandir no México. “Vamos enfrentar um mercado mais maduro e com mais concorrência do que no Brasil”, reconhece o executivo.

“Mas ainda ninguém tem a escala que a gente conquistou no Brasil e nem os aprendizados que temos, com dez anos de bagagem, além da parceria com a Navent. Temos um know-how de produto e de talentos, que é um grande diferencial, com uma proposta de valor de simplificar, desburocratizar e agilizar o aluguel, dando segurança para proprietários e inquilinos”, acrescenta.

QuintoAndar (foto: montagem/QuintoAndar)

Marca global

Segundo João, os fatores que informaram a criação da marca internacional incluíram a necessidade de entendimento do nome da empresa em vários idiomas. “Quando a gente começou a falar de expansão internacional, vimos que o nome QuintoAndar não funcionava fora do Brasil. Nenhum país de língua latina usa estes termos e em outras línguas, a pronúncia é ainda mais difícil. Nossa prioridade era ter um nome curto, simples e fácil de ser pronunciado em qualquer idioma”, diz o CMO, acrescentando que a empresa conduziu vários testes para informar sua decisão de nome.

Estas pesquisas aconteceram em mercados como os Estados Unidos, bem como alguns países europeus e asiáticos – em entrevistas anteriores, o CEO da QuintoAndar chegou a comentar que mercados na Europa e Ásia, como a Índia, têm problemas em operações imobiliárias parecidos com os entraves amargados por brasileiros.

No entanto, João frisa que os locais em que a pesquisa aconteceu não são um indicativo dos próximos passos da expansão. “[Os testes] tem muito mais a ver com as diferenças de língua do que com mercados que a gente tem interesse em lançar”, aponta. Além do México, a Navent tem operações na Argentina, Equador, Panamá, Peru, mas o executivo não abriu qual será o próximo movimento de expansão na América Latina.

“O foco atual é fazer o México funcionar. Precisamos priorizar e garantir a eficiência máxima do investimento, dos nossos recursos, e é isso que a gente está fazendo esse ano”, ressalta João. Segundo o executivo, a empresa não considera descartar o nome QuintoAndar e também adotar a marca Benvi para as operações no Brasil.

“Depois de tanto tempo de construção de marca aqui, mudar de nome aqui no Brasil não faz sentido. Mas vamos ver o que o futuro nos traz: em algum momento, a Benvi vai ser maior do que QuintoAndar como marca no mundo. Mas não temos nenhum plano de mudar nossa marca no Brasil agora”, pontua.

Presente em 75 cidades no Brasil, a QuintoAndar está expandindo para 22 cidades brasileiras neste ano. A proptech diz ter mais de 175 mil contratos ativos de aluguel e R$ 90 bilhões em ativos sob administração, além de processar mais de 1 mil transações mensais em seu negócio de compra e venda.