Por que tantas empresas estão colocando celebridades em cargos executivos?

Por Sabrina Bezerra

Você já pensou em contratar celebridades para assumir cargos estratégicos dentro da empresa? Talvez a sua resposta seja não — mas nada de interromper a leitura por isso. Afinal, se você é do mundo dos negócios — como eu imagino que seja — quer ficar por dentro do que está acontecendo, e contratar famosos é uma estratégia cada vez mais comum nas companhias. E não estou falando em parceria de publipost, mas sim de cargos executivos. Segue a leitura para entender o porquê, os prós e os contras do movimento:

POR QUE MARCAS ESTÃO NOMEANDO CELEBRIDADES EM CARGOS EXECUTIVOS

O fenômeno, segundo Flávio Santos, CEO da MField, acontece porque as marcas querem se aproximar ainda mais das comunidades criadas pelos influenciadores — e uma forma de fazer isso é indo além do uso de imagem deles. “Por exemplo, o embaixador por si só, tem a responsabilidade de emprestar a sua autoridade ao parceiro, mas nesse novo movimento de cargos estratégicos, ele compartilha também sua experiência no mercado, sua colaboração e visão estratégica e cria mais laços e comprometimento com a empresa.”

Você deve estar se questionando: “ok, mas e se a celebridade não tiver formação na área. Por que contratar?” Para Rafa Lotto, sócia e head de planejamento da YOUPIX, se o creator tem conhecimento das redes, de construção de marca pessoal, da dinâmica com a comunidade e muitas outras que, independente da formação, são adquiridas com experiência e mão na massa. “Essas habilidades são importantes para marcas que lutam em se manter relevantes em um ambiente dinâmico como a internet. Creators são experts em construção de comunidades. Marcas dificilmente são. Portanto: Construir comunidades seja talvez o maior gap que marcas precisam suprir e talvez estejam enxergando essa possibilidade nos creators”, diz ela.

QUAIS CUIDADOS A MARCA DEVE TER ANTES DE CONTRATAR CELEBRIDADE

Mas nem tudo são flores. Caso você queira contratar influenciadores, é preciso avaliar a sinergia entre a sua marca e eles. “Além de fazer uma boa análise do histórico desse nome que agora fará parte da construção de marca, afinal existem possíveis crises que afetam diretamente a imagem da empresa que estiver atrelada ao influenciador”, diz Santos.

E lembre-se: de nada adianta contratar uma celebridade que não tenha visão de business. “Vejo com certa decepção o uso de creators de forma superficial, na mesma medida que subutilizam o potencial do creator, desvalorizam os profissionais que são experts nos assuntos em questão”, afirma Rafa. 

Ainda de acordo com ela, o trabalho de um head de inovação, por exemplo, é muito profundo e estratégico, e mesmo que a influenciadora tivesse 40 horas semanais para se dedicar a esse cargo, teria muito aprendizado até executá-lo de forma a trazer resultados para a empresa. “Eu criaria um cargo em que o influenciador pudesse brilhar com todo seu potencial, ao lado de outros cargos como head de inovação, por exemplo, e não no lugar dele”, aconselha.

Outra dica da executiva é: “vejo que influenciadores digitais têm muitas habilidades das quais as marcas precisam, ainda que não tenham se dado conta disso. Por isso, toda companhia aérea, por exemplo, poderia ter um influenciador de viagem na sua folha de pagamento, toda empresa de beleza, ter um criador de conteúdo sobre seus produtos e assim por diante. Não acho que seja necessariamente uma tarefa do creator em ser notado, mas do mercado em abrir os olhos para isso.”

QUAIS CUIDADOS O INFLUENCIADOR DEVE TER ANTES DE OCUPAR O CARGO NA EMPRESA

“Analise do contrato em primeiro lugar, para que o influenciador possa fazer sua contribuição criativa de forma que não atrapalhe sua atuação primária, e não inviabilize sua relação com outras marcas, se assim desejar”, diz Santos. “Outro ponto importante é que o influenciador tenha sinergia com a atuação da marca, pois a relação pode ser permeada por momentos diferentes, com amores e dores no dia a dia dessa relação”, completa o executivo.

Já Rafa diz que o creator deve avaliar — e muito antes de aceitar a proposta. “Isso porque, a realidade do trabalho do influenciador o afasta [muitas vezes] naturalmente da vontade de assumir um cargo numa corporação”, afirma.

QUAL A FORMA DE NEGOCIAÇÃO?

De acordo com Santos, as negociações e forma de remuneração são particularidades de business plan bem específicas. “O marketing de influência 3.0 tem criado oportunidades dos influenciadores serem remunerados também por performance, que acredito ser o futuro desse ecossistema. O media for equity é a prática mais utilizada”, diz.

+ O que é media for equity?

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COMO DEVE SER A RELAÇÃO ENTRE A CELEBRIDADE CONTRATADA E A EMPRESA

“O maior ativo dessa parceria mais robusta é o nível de envolvimento e de comprometimento das duas partes em fazer o projeto dar certo. Em uma escolha assertiva em que não banalizam esse movimento somente como estratégia midiática, teremos ganhos e valores agregados para as duas pontas”, diz Santos.

Além disso, segundo o executivo, a relação entre os influenciadores que aceitam estar nessa posição é pautada na verdade. “O criador de conteúdo tem que se envolver, estudar, criar dossiês de tendências, trazer novidades e assim todos esses ativos irão gerar conteúdos orgânicos não roteirizados.” “O conteúdo nesse formato de contratação não é o protagonista do acordo, ele é consequência de uma relação de verdade e envolvimento. As contribuições estratégicas ganham destaque”, afirma.

E do ponto de vista da marca lembre-se: “escute o seu novo contratado e comece co-criando essa estratégia. Integre-o ao seu time de marketing, relações públicas, digital e influência. Ele é parte da equipe agora, não é alguém para quem você vai mandar o briefing, é alguém que vai escrevê-lo com você”, diz Rafa.

QUAIS CELEBRIDADES ASSUMIRAM CARGOS EXECUTIVOS NAS EMPRESAS

Juliette Freire

A campeã do BBB21 assumiu em fevereiro de 2022, o cargo de head de inovação no segmento de “cuidados pessoais” na Mondial Eletrodomésticos. “Além de participar do impulsionamento da marca no mercado, Juliette terá o papel de contribuir diretamente ao desenvolvimento dos novos produtos que integrarão a categoria”, diz a empresa em nota.

Manu Gavassi

A também ex-BBB, cantora e influenciadora digital se tornou head de conteúdo da Tanqueray. Com isso, o seu papel — além de fazer parte do grupo de influencers da marca de gin —, passa a ser o de criação, produção de conteúdo, campanhas digitais e estar envolvida nas iniciativas de inovação.

Manu Gavassi também é diretora criativa da sua campanha de Intense by Manu Gavassi, linha de maquiagem cocriada pela artista junto com Boticário. E ocupa o mesmo cargo na Anacapri.

Anitta

A cantora, em 2019, assumiu o cargo de head de criatividade e inovação na Skol. Ela, ao lado do time, é a responsável por discutir as estratégias de inovação e marketing. Além disso, deve ajudar no lançamento de ao menos um produto por ano. Anitta também assumiu o conselho administrativo do Nubank.

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POR QUE IMPORTA?

Esta, no entanto, não é a primeira vez que a onda de nomear celebridades em cargos executivos acontece. Para você ter uma noção, antes mesmo do gigante mercado de influenciadores digitais existir na proporção que é hoje, o fenômeno começava a dar os primeiros passos. "Quando, por exemplo, Lady Gaga foi anunciada como Creative Director da Polaroid em 2010. 12 anos atrás, no mesmo ano em que o Instagram foi lançado”, conta Rafa. 

No ano seguinte, Will.I.Am, do Black Eyed Peas assumiu a posição de diretor criativo na Intel. E, o que tem de diferente em comparação com agora? Bom, com tantas celebridades no mundo online que conseguem manter um engajamento milionário, fica cada vez mais apetitoso para as marcas fisgarem um pouco da estratégia e conhecimento dos criadores.

Mas não há de negar: essas empresas buscam melhores resultados. E falando nisso, a dica de hoje para você que quer acelerar o resultado das vendas e marketing, é: conheça o Growth Program. Você vai dominar conceitos avançados de como atrair, engajar, converter e fidelizar clientes B2C ou B2B.