KPI: 11 indicadores de desempenho que você deve conhecer para sua startup

Por Rodrigo Quinalha

Baseado na minha experiência pessoal como Angel Investor, atualmente como Head da KICK Ventures, uma das mais qualificadas Venture Builders da América Latina, que possui um vencedor portfólio composto mais de 50 startups investidas, mais de 700 colaboradores pela holding, em 6 países distintos (Brasil, Israel, EUA, Chile, China e Estônia) e 16 cidades, somados a mais de 25 projetos de Corporate Ventures e Inovação integrando e conectando a estratégia de grandes empresas com ecossistema startups.

É extremamente importante que os fundadores de uma empresa startup compreendam os principais indicadores de desempenho (KPIs). Os fundadores não podem esperar crescer uma empresa de maneira significativa, sem um foco quase obsessivo e homérico sobre KPIs. O foco não deve estar apenas nos KPIs simplesmente, porém a semântica e o significado por trás deles, conhecendo efetivamente como cada um afeta e beneficia seu business é extremamente importante.

Os KPIs (indicadores) quando construídos, geridos e mensurados corretamente, gerarão uma visão clara, instantânea e analítica do estado (estágio) da empresa. Esta análise logicamente não se limita aos KPIs, pois são meros indicadores de resultados, provenientes de ações estratégicas e operacionais. Sempre escutamos na KICK Ventures os fundadores e board, para ter uma compreensão completa (360 graus), quais variáveis que podem ser puxadas e ajustadas podem ser feitas para melhorar o negócio, que será então refletidos em seus KPIs.

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KPIs são diretrizes (bússola) que ajudam a manter o foco e galgar resultados continuamente em busca de um negócio sustentável: escalável, rentável, replicável (com receitas recorrentes) e impacto (disrupção). Seja para apresentar um track record de uma startup vitoriosa, assim como se tornar atrativa a potenciais investidores: anjos, co-investidores, fundos Seed, fundos VC, fundos Corporate Ventures (grandes empresas), entre outros.

Observe que há alguns KPIs que não são relevantes para alguns tipos de negócios (verticais específicas, trends, teses de investimentos e foco). Minha intenção é que você saia, com visão abrangente, crítica sobre seu negócio atual ou futuro, além de um discurso mais profissional sobre indicadores. Vamos lá!

1 – Custo para Aquisição de Clientes (CAC)

CAC de forma sumária é o valor monetário (dinheiro) que você precisa gastar em vendas, canais, marketing e despesas relacionadas (valor médio final) para adquirir um novo cliente. Isso determina a eficiência de seus esforços, embora seja muito mais significativo quando combinado com algumas das outras métricas abaixo e quando comparado com o CAC dos potenciais concorrentes (benchmark de líderes e vertical similar de mercado). Um exemplo simplista: investimento de R$ 5.000,00 em FacebookAds segmentado com a conquista de 7.890 novos clientes, CAC = R$ 0,64.

2 – Customer Lifetime Value (CLV) ou Valor da Vida Útil de Clientes (LTV)

Valor de vida útil (LTV) é o valor monetário captado líquido (médio) para o seu negócio durante a vida estimada do relacionamento de sua empresa com o cliente. De forma simples, quanto que um cliente em média gasta durante o tempo que permanece relacionando-se com a sua empresa. Compreender esse número e especialmente a sua relação de proporcionalidade com o CAC é fundamental para a construção de uma empresa sustentável. Imagina que você gasta em média R$ 5,00 para adquirir um novo cliente (CAC) e o seu indicador (LTV) mostra que em média um novo cliente deixa de receita líquida (net revenue): R$ 4,80. Sua empresa está crescendo sem dar lucro e sem ter sustentabilidade. Escalar negócios a qualquer custo ou sem gestão é um grande risco.

3 – Ratio of CAC to LTV (Relação entre CAC e LTV)

Consideramos a relação entre CAC e LTV como a métrica de ouro! Este é um verdadeiro indicador da sustentabilidade e longevidade de uma empresa startup, até mesmo mirarmos a alavancagem e escalabilidade da própria. Se uma empresa pode prever, identificar modelos vencedores e repetidamente transformar “x” em “Nx” (N pode ser 3, 5, 10 ou 20x apenas uma referência), então é sustentável e factível de ser escalável. Alguns investidores gostam da proporção de 1/3 e 1/5 entre CAC e LTV, ou seja, ganha-se 3x a 5x a cada cliente de receita, sobre o custo de aquisição do próprio – CAC, porém cada fundo de investimento ou investidor tem sua própria visão. Nós da KICK Ventures, sempre analisamos o contexto. Os fundadores mais bem sucedidos tendem a ser aqueles que têm um foco obsessivo em seus KPIs, focam em experimentá-los constantemente e otimizá-los.

4 – CAC Recovery Time (Tempo de Retorno do CAC)

Uma ramificação do indicador CAC utilizado por alguns investidores é o CAC tempo de recuperação (ou meses para recuperar CAC, algo bastante comum nos USA como métrica). Este KPI mede quanto tempo leva para um cliente gerar receita líquida suficiente para cobrir o CAC (seria uma espécie de breaking even / ROI específico ao novo cliente adquirido). O tempo de recuperação do CAC tem um impacto direto, no fluxo de caixa. Isso contribui para que as outras despesas operacionais, não contaminem essa análise, visão específica sobre um canal de aquisição, por exemplo.

5 – MAUs (Monthly Active Users/Usuários Ativos Mensais) ou DAUs (Daily Active Users/Usuários Ativos por Dia)

Faz muito sentido para empresas B2C esse indicador e marketplaces em geral. A quantidade de usuários ativos mensais, esse valor é importante pois faz um contraponto quando apenas é analisada a quantidade de downloads de um APP por exemplo, afim de mensurar efetivamente a utilização e engajamento dos usuários com: APP mobile, marca, sistema, etc. Atualmente, quantidade de downloads não é mais um número atrativo a investidores por si só, necessita de outros indicadores de destaque em conjunto, MAU contribui a essa visão. Assim, como o indicador DAU sobreposto ao MAU, que permite uma visão mais analítica dessa evolução ou retração.

6 – Churn (Perda e Turn Over de Clientes)

Adquirir os novos clientes já é um grande desafio, mantê-los é ainda mais importante. Investidores olham com muito zelo esse indicador. A taxa de retenção de clientes indica a porcentagem de clientes pagantes durante um determinado período de tempo. Churn é a porcentagem de clientes que você perde em um determinado período de tempo (churn é aceitável e saudável, intrínseco a qualquer business, acima de 5% – 40% começa a ser questionado dependendo do business referencial e setor de atuação. Quando vemos altas taxas de retenção ao longo de um período de tempo, sabemos que a empresa tem um produto positivamente “pegajoso” que gera engajamento (true customer advocates), e está mantendo seus clientes satisfeitos e fidelizados. Este é também um indicador de eficiência de capital aplicado e alocado pelos fundadores, mostra experiência em gestão e customer care efetivo.

7 – J-Curve (Análise gráfica J-Curve)

Um gráfico da rentabilidade de uma empresa sobre o relacionamento com o cliente ao longo do tempo, com tempo no eixo “X” e lucro por cliente no eixo “Y”. Esta curva é muitas vezes J-Shaped (pretendido que seja formato em J), porque uma empresa tem custos maiores associados com a aquisição e onboarding de um novo cliente, que são ou deveriam ser compensados ao longo do tempo pela receita incremental desse cliente. Algumas pessoas se referem a isso como uma S-Curve porque na maioria dos casos, a receita incremental pára de ser gerada e a curva toma a forma de um S em vez de um J. Gráfico importantíssimo para análises mais profissionais da evolutiva de estratégias comerciais e de marketing.

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8 – MRR (Monthly Recurring Revenue/Receita Mensal Recorrente)

O montante de receita que uma empresa gera via pagamentos recorrentes em um determinado mês. Muitas vezes oriundos de modelos de assinatura (SaaS). Esse indicador transparece segurança e previsibilidade aos investidores. Ótimo indicador para mostrar a sustentabilidade financeira da startup.

9 – NPS (Net Promoter Score)

Um indicador adicional da satisfação do cliente é determinado perguntando aos clientes “qual a probabilidade de nos recomendar ou indicar para um amigo ou novo cliente?” Normalmente, a pergunta é feita em uma escala de 1 a 10 e o indicador NPS é calculado subtraindo o percentual dos votos de 1-6 do percentual de 9-10’s. Existem outras metodologias na mesma linha, apenas para exemplificar uma delas.

10 – Cash Burn Rate (“Queima” de Dinheiro)

A quantidade de dinheiro que uma empresa consome a cada mês, afim de continuar as operações. Ocasionalmente refere-se a despesas totais, mais comumente usado para se referir aos recebimentos de caixa, menos despesas em dinheiro, quando a diferença é negativa (USA).

11 – RunAway (Pista de Decolagem!)

Resumidamente: o tamanho da pista de decolagem disponível para seu avião startup decolar! Crítico à sobrevivência de toda startup. O tempo que a empresa ficará sem dinheiro, expressa em termos de meses, projetando que suas receitas e despesas atuais permaneçam constantes. Geralmente calculado dividindo a posição de caixa atual disponível pela taxa de queima mensal atual (cash burn).

Na KICK Ventures, preferimos obter uma estimativa conservadora da pista que calcula a queima mensal utilizando a receita corrente e as despesas projetadas (após contabilização do aumento das despesas incorridas após o investimento). Exigimos um mínimo absoluto de 12 meses de pista, mas temos uma forte preferência por 18 meses ou mais. Pistas de decolagem curtas geram empreendedores míopes, com foco apenas no curto prazo, não ter a liberdade de tweak e experimentações quando necessário. Também os força a focar quase imediatamente no próximo fundraising, esquecendo o descuidando do core business.

Foram apenas algumas dicas superficiais sobre indicadores e terminologias no mercado startups, caso tenha alguma sugestão ou comentário fique a vontade!

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