Por que o investimento na marca comercial não sustenta também a marca empregadora?

Por Suzie Clavery

Ao longo dos meus mais de 10 anos de trabalho diretamente com Employer Branding no Brasil, ouvi inúmeras vezes empresas duvidarem do poder da estratégia de gestão de marca empregadora para a atração e retenção de talentos.  

A disputa acirrada pelos melhores profissionais do mercado tem imposto às empresas a necessidade de mostrarem-se também como empregadoras e a estratégia de Employer Branding vem quebrando o preconceito daqueles que a achavam superficial e desnecessária para tornar-se, enfim, uma questão de sobrevivência para as empresas que querem ter consigo os talentos certos. 

Nunca antes falou-se tanto em Employer Branding ou gestão de marca empregadora, como agora e, aos poucos, alguns mitos que rodeiam o tema vão caindo por terra. Um deles, que sempre surge entre as lideranças que não estão ainda aprofundadas no conceito, é que não há necessidade de investimento em marca empregadora porque a marca comercial ou institucional é muito forte e já tem investimentos concretos de branding, marketing e posicionamento.

Embora a classificação das marcas seja comum (marca comercial, marca institucional, marca empregadora) no fundo são uma única marca. O candidato que hoje participa do seu processo seletivo pode também ser um consumidor do seu produto ou serviço e assim por diante. Ou seja, não há caixinhas fechadas para cada tipo de marca e elas interagem entre si o tempo todo.

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Coerência, consistência e frequência são fundamentais para a manutenção da exposição e do posicionamento de uma marca como empregadora. Além disso, uma marca pode ser muito conhecida pelos seus serviços e produtos, mas pode não ser desejável como marca empregadora. É o caso das empresas de telefonia e serviços de internet. Milhões são investidos por elas para reconhecimento de marca e preferência dos consumidores por seus produtos e serviços, mas, raramente são citadas nas listas de “melhores empresas para se trabalhar” ou não são alvo assíduo dos talentos do mercado como escolha de marca empregadora. 

Nas inúmeras palestras que já fiz e cursos que já dei, sempre me perguntam como justificar para a liderança das empresas que a marca empregadora precisa de um olhar a parte, de gerenciamento e posicionamento exclusivos, que os esforços e investimentos de branding e marketing a marca comercial/institucional não suportam as necessidades da marca empregadora.  

Trazer à tona dados que importam é necessário nesse momento. Você sabia que os colaboradores das empresas mais desejadas do mundo deixam os seus trabalhos em até dois anos? De acordo com estudo da Paysa, o tempo médio que chegaram a trabalhar em uma delas foi 2,02 anos – caso do Facebook ou 1,9 anos, no caso do Google.

O que isso significa? Que provavelmente existe um déficit grande em relação a percepção de marca comercial e marca empregadora. Os candidatos vão entusiasmados com para essas empresas, com a percepção de grandeza, de inovação, de modernidade, por serem marcas que estão no dia a dia deles como pessoas físicas, mas, o que acontece na realidade é que nem sempre as grandes marcas conseguem mostrar corretamente seus atributos como empregadoras. 

Algumas dessas marcas sequer tem claras as suas promessas de valor como empregador (EVP – Employer Value Proposition) e vivem da exposição da marca comercial e institucional que possuem, ou seja, atraem pessoas pelos motivos errados e que não conhecem a realidade de se trabalhar nessas empresas. O resultado é frustração para o candidato que se tornou colaborador e para a empresa que contratou e perdeu um profissional em tão pouco tempo.

A lógica pode ser entendida através de um exercício simples. Pense na marca que você consome de shampoo regularmente. Certamente você a recomenda como produto para amigos e colegas, pode até já ter feito avaliação sobre ela em algum site de vendas do produto ou, no mínimo, não se esquece dela quando vai optar por comprar um shampoo. Mas, responda a si mesmo: você já pensou em trabalhar para essa marca? Já pensou em se inscrever para processos seletivos dela, visitar o site de carreira ou ela está entre as marcas para as quais você mais desejaria trabalhar? Em geral a resposta para essas perguntas é não.

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Troque o exemplo do shampoo por qualquer outro produto de consumo ou por qualquer outro serviço que você costume contratar. A questão é que, provavelmente, em 99% das marcas diversas que você pode até consumir no dia a dia e recomendar como produto ou serviço, não são vistas por você (e milhares de outros talentos), como marca empregadora. A conclusão é que o investimento da sua marca comercial ou institucional não será nunca o suficiente para criar, promover, gerenciar e sustentar a sua marca como empregadora. É necessária a estratégia de Employer Branding para que a marca empregadora tenha seu olhar e importância própria.

E a sua empresa, é vista e percebida como marca empregadora pelos talentos que você gostaria de atrair e reter?

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